Doch der Rückgang beim Ergebnis vor Steuern um 17 Prozent auf 1,04 Milliarden schwedische Kronen (111 Millionen Franken) fiel deutlich geringer aus als von Analysten befürchtet. Unter dem Strich brach der Reingewinn um gut 40 Prozent auf noch 803 Millionen Kronen ein.

Der Umsatz legte im ersten Quartal (Dezember bis Februar) dagegen um 10 Prozent 51 Milliarden Kronen zu, wie H&M am Freitag mitteilte. Hier profitierte H&M von Wechselkurseffekten.

Umbau trägt Früchte

"Wir sehen, dass unser Umbau einen Effekt hat und wir werden diese Arbeit mit voller Kraft fortsetzen", erklärte Konzernchef Karl-Johan Persson. An der Stockholmer Börse sprang der Kurs der H&M-Aktien zur Eröffnung um mehr als 15 Prozent nach oben.

Der scharfe Wettbewerb in der Modebranche hatte dem weltweit zweitgrössten Modehändler hinter dem Zara-Mutterkonzern Inditex in den vergangenen drei Jahren sinkende Gewinne eingebrockt. Vor allem im Online-Vertrieb hinkten die Schweden hinterher. Deshalb investierte H&M massiv in den Ausbau des Internet-Handels.

Als letzter Markt sei Deutschland im ersten Quartal auf die neue Online-Plattform umgestellt worden, so dass die Kunden ihre bestellte Ware nun schneller erhielten und auch das Zusammenspiel zwischen Filialen und dem Online-Handel besser funktioniere, hiess es bei dem Konzern. Der Wechsel habe die Online-Verkäufe in Deutschland aber zunächst beeinträchtigt.

In Deutschland sackte der Umsatz um 7 Prozent ab. Das Land ist der grösste Einzelmarkt für H&M vor den USA und Grossbritannien.

Konzernchef zuversichtlich

"Unser Umbau hat zu stärkeren Kollektionen geführt, die vermehrt zum vollen Preis verkauft werden, die Preisabschläge sind gesunken und unsere Marktanteile gestiegen", erklärte Persson.

In Schweden hätten die Umsätze im ersten Quartal um 11 Prozent zugelegt, in Grossbritannien um 8 Prozent, in China 16 Prozent. In Indien, wo H&M seine Mode künftig auch über die Online-Handelsplattformen Myntra und Jabong verkauft, stieg der Umsatz sogar um 42 Prozent an.

Der Konzernchef gab sich zuversichtlich, dass der positive Trend anhält. Im laufenden Monat liege das Umsatzwachstum bei sieben Prozent. Und er erwarte einen weiteren Rückgang der Preisabschläge im laufenden Quartal.