Perfekt geformte Hintern, engelsgleiche Haut, glänzendes Haar: Viele Werbeanzeigen gaukeln eine Perfektion vor, die es im echten Leben nicht gibt. Das will die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) ändern.

Seit dem 1. Januar 2019 enthalten die Bestimmungen für faire und lautere Werbung den Grundsatz mit dem Titel «Täuschende Abbildungen von Körpern und Körperformen». Werbeanzeigen mit stark bearbeiteten Bildern, die ein Körperbild propagieren, das nicht erreichbar ist, sind demnach unlauter.

Der Body-Shaming-Artikel sei notwendig gewesen, so Thomas Meier, Kommunikationsbeauftragter der SLK. Denn: Viele Werbeanzeigen gaukeln den Jugendlichen ein Körperbild vor, das es gar nicht gibt. «Es geht allen voran um den Schlankheitswahn. Viele Teenager werden durch die stark bearbeiteten Bilder in die Irre geleitet», so Meier. Die Ergänzung der Richtlinien sei deshalb vor allem zum Schutz der Jugendlichen entstanden.

Künftig schaut die SLK den Werbern genauer auf die Finger. Dass kaum mehr ein Werbeplakat auf den Markt kommt, bei dem digital nicht nachgeholfen wurde, ist sich Meier bewusst. «Es geht jedoch darum, in welchem Kontext die digitale Bearbeitung steht.»

 
Ein Büroangestellter, dessen Haut etwas geglättet und aufgehellt wurde, sei kaum problematisch. «Wenn aber eine 50-jährige Schauspielerin digital stark verjüngt worden ist und sie Werbung für eine Faltencrème macht, wäre das unlauter. Sie verkauft ein Bild, das nicht erreichbar ist», erklärt Meier. 

Die Lauterkeitskommission folgt mit der Ergänzung der eigenen Richtlinien einem internationalen Trend. In Frankreich müssen Werbefotos, die mit Photoshop bearbeitet wurden, seit Oktober 2017 gekennzeichnet sein.