Die Eigentümer des amerikanischen Jeansherstellers Levi Strauss – einem 145 Jahre alten Familienunternehmen – machen sich eine solche Phase gerade zunutze. 34 Jahre nachdem die Nachfahren des aus Deutschland stammenden Denim-Pioniers Levi Strauss die Firma in einem finanziellen Kraftakt von der Börse nahmen und in Privatbesitz zurückführten, übergeben sie diese wieder dem Publikum – wenigstens teilweise. Von den 37 Millionen Aktien, für die es gestern am ersten Handelstag an der New York Stock Exchange eine reissende Nachfrage gab, stammen zwar drei Viertel aus dem Besitz verschiedener Mitglieder der Familie Haas. Doch diese behalten – ähnlich wie bis vor kurzem die Sika-Erben – die Kontrolle über ihre privilegierten Stimmrechtsaktien.

 Mit einem Erlös von 468 Millionen Dollar hat sich der Börsengang für die Eigentümerfamilie mehr als gelohnt. Die Aktien gingen zu einem Ausgabekurs über den Tisch, mit dem bis vor wenigen Tagen noch kaum jemand gerechnet hätte. Wer die Titel in die Hände bekam, wird sich ebenfalls nicht grämen. Schon nach wenigen Stunden im Handel notierten die Papiere 30 Prozent über dem Emissionspreis. Die Finanzindustrie schwärmt vom grössten Börsengang in diesem Jahr. Der Markt bewertet das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 5,6 Milliarden und einem Gewinn von 285 Millionen Dollar mit fast 8 Milliarden Dollar. 

 Die Schwäche der Konkurrenz

Noch vor zwei Jahren wäre ein solches Ergebnis undenkbar gewesen. Erst 2017 begannen die Jeansverkäufe nach Jahren der Erosion wieder zu steigen – zunächst gemächlich und dann mit zunehmendem Tempo. Während sie in den USA seit 2016 um rund 15 Prozent zulegten, sprangen sie in Europa um spektakuläre 44 Prozent in die Höhe. Das fulminante Comeback von 501 & Co. ist freilich nicht nur der Stärke von Levi Strauss, sondern ebenso der offenkundigen Schwäche der Konkurrenz geschuldet.

Der Italiener Renzo Rossi, der vor vierzig Jahren die Marke Diesel lancierte und für ein Paar Jeans schlankweg das Dreifache eines konventionellen Levi-Strauss-Modells verlangte, machte den Platzhirschen mit seinen aufregenden und provokativen Werbeauftritten den Garaus. Eine ganze Generation flog auf die Hose mit dem Energieträger im Namen. Rossi eroberte die blaue Welt der Mode im Flug. Von Marktanteilen von 50 Prozent, wie sie Levi Strauss vor 30 Jahren in der Schweiz noch besass, kann die Kultmarke aus San Francisco heute nur noch träumen.

Doch inzwischen ist auch Diesel in die Jahre gekommen. Rossi gestand dem «Handelsblatt» ohne Wenn und Aber: «Wir waren ein bisschen altbacken geworden, einfach nicht mehr cool.» In den USA hat Diesel im März Insolvenz angemeldet. Die Firma hat sich unter Gläubigerschutz begeben, um eine Restrukturierung durchzuführen. Rossi blickt nach eigener Aussage auf ein «schlimmes Jahr» zurück. Aber jetzt spürt auch der Venezianer wieder Aufwind. Bei den 15- bis 25-Jährigen sind Jeans wieder angesagt. 

Die Jeanshersteller haben lange gebraucht, um zu erkennen, dass die Konsumenten heutzutage ein besonderes Augenmerk auf Bequemlichkeit legen. Die steifen Baumwollhosen werden inzwischen mit Chemiefasern wie Elastan durchsetzt, sodass sie sich an den Beinen anfühlen wie ein Trainingsanzug oder eine Leggins. Nicht nur Levi Strauss erhofft sich in der Zukunft ein starkes zusätzliches Wachstum im Segment der weiblichen Kundschaft.

Doch auf diesen Wachstumsmarkt schielen auch andere grosse Anbieter. Der ebenfalls am New York Stock Exchange kotierte Bekleidungshersteller VF Corporation will sein Jeans-Sortiment demnächst unter dem Namen «Kontoor» ausgliedern und separat an der Börse notieren lassen. Kontoor besitzt Traditionsmarken wie «Wrangler» oder «Lee», die den Aufwärtstrend im Gegensatz zu Levi Strauss noch nicht geschafft und seit 2015 rund 7 Prozent Umsatz eingebüsst haben. Mit der Ausgliederung will VF dieser Sparte mehr unternehmerische Freiheit verschaffen.

Jeans aus der Schweiz

Auch in der Schweiz war zu Beginn der 1990er-Jahre mit «Big Star» unvermittelt eine Börsenstern aus der Jeans-Welt aufgegangen. Bald nach dem Börsengang machten Chinos und andere Formen der Casualbekleidung den Jeans den Platz streitig. Wenig Jahre später war der grosse Stern wieder erloschen.

Doch der Baselbieter Unternehmer Edwin Fäh hat sich mit dem Label «Carhartt Work in Progress» ins Geschäft zurückgekämpft. Zum aktuellen Zustand des Jeansmarktes und zur Entwicklung seiner Firma wollte er sich auf Anfrage nicht äussern.