Management

Feldschlösschen-Eigentümerin Carlsberg setzt auf Know-how aus der Schweiz

Brauerei Feldschlösschen in Rheinfelden setzt für Carlsberg die Massstäbe.HO

Brauerei Feldschlösschen in Rheinfelden setzt für Carlsberg die Massstäbe.HO

Carlsberg sucht mit neuem Management und neuer Strategie den Ausweg aus der Krise. Die Schweizer Tochter, Feldschlösschen, spielt dabei eine wichtige Rolle.

Ein Bösewicht schaut Fussball. Es spielt der FC Kopenhagen gegen Qarabag FK aus Aserbaidschan. Mads Mikkelsen, der dänische Schauspieler, der im James-Bond-Film «Casino Royal» Le Chiffre gespielt hat, greift entnervt zum Bierglas. Seine Mannschaft hat verloren. Die zwei anwesenden Vertreter aus Aserbaidschan springen vor Freude über den Sieg in die Luft.

Der Ort dieser ungewöhnlichen Begegnung ist die ehemalige Residenz des Gründers des dänischen Bierkonzerns Carlsberg in Kopenhagen. Eingeladen hat die Brauerei, Anlass ist die 170-Jahr-Feier des Unternehmens, dem in der Schweiz die Brauerei Feldschlösschen gehört. Zum Essen, das von Spitzenköchen aus Bierzutaten und Austern kreiert wird, servieren die Brauer ihre neusten Bierkreationen. An der Bar wurde für die Fussball-Interessierten ein Fernseher aufgestellt.

Eine neue Strategie

Carlsberg will mit der Feier der Öffentlichkeit klarmachen, dass die Krise überwunden ist. Im vergangenen Jahr hat sich die drittgrösste Brauerei der Welt eine neue Strategie gegeben, das Top-Management ausgewechselt und mit dem ehemaligen Bond-Bösewicht einen neuen Werbeträger geangelt. Es ist eine Radikalkur. Mit der neuen Strategie will man den Wachstumskurs der vergangenen Jahre korrigieren. Bier soll als hochwertiges Produkt anerkannt werden, die Marge wieder in den Fokus rücken.

Der Mann hinter dieser neuen Strategie heisst Flemming Besenbacher. Er ist Verwaltungsratspräsident – in Dänemark heisst das Aufsichtsratschef – und Chef der Carlsberg-Stiftung. Diese hält rund 30 Prozent des Kapitals und kann 51 Prozent der Stimmrechte ausüben. Besenbacher hat sich auch auf die Suche nach einem neuen Chef gemacht und mit dem ehemaligen Unilever-Spitzenmann Cees ’T Hart einen externen Topmanager gefunden. Besenbacher, einst Professor für Nanowissenschaften und ein regelmässiger WEF-Gast in Davos, weiss um die Risiken dieser neuen Strategie, gibt er im Interview mit der «Schweiz am Wochenende» zu.

Russlandkrise bringt Verluste

Einer der Gründe, wieso Carlsberg in die Krise geschlittert ist, ist zunächst in Russland zu suchen. Dort ist Carlsberg mit seinen Marken die unumstrittene Nummer eins. Dort erzielte der Konzern 2010 noch fast die Hälfte des Gewinns. Seit acht Jahren bricht der Absatz – insbesondere der lokalen Marke Baltika – jedoch ein.

Neben der Russlandkrise sah sich das Bierhaus auch mit sich rasch veränderndem Konsumverhalten konfrontiert. Bierliebhaber im Westen setzten in den vergangenen Jahren auf den Charme der Kleinbrauereien. Ausserdem ist im letzten Jahr mit der Fusion AB InBev und SABMiller eine neue weltweite Nummer eins entstanden, die mit einem Umsatz von über 50 Milliarden Franken alles Bisherige in den Schatten stellt.

2015 schrieben die Dänen bei einem Umsatz von 10 Milliarden Franken einen Verlust von fast 400 Millionen Schweizer Franken. Die an der dänischen Börse gehandelten Carlsberg-Aktien tauchten in der Folge. Inzwischen haben sich die Ergebnisse des Unternehmens – und die Aktie – wieder erholt.

Bei der neuen Strategie spielt die Carlsberg-Stiftung eine wichtige Rolle. Das Unternehmen soll sich auf die Werte besinnen, die für den Gründer der Firma, Jacob Christian Jacobsen, gegolten haben, so die Devise. Die Stiftung, die in der dänischen Akademie der Wissenschaften ihren Sitz hat und diese auch zu einem grossen Teil mitfinanziert, wird seither stärker in den Vordergrund gerückt.

Besenbacher sorgt in seiner Funktion als Stiftungsratspräsident und Präsident des Verwaltungsrats nicht nur dafür, dass man sich auf die unternehmerischen Grundsätze von damals zurückbesinnt, sondern auch die Nachhaltigkeit auf die Fahne schreibt. Und so soll schrittweise bis 2030 der Ausstoss von Kohlendioxid auf null gesenkt sowie der Wasserverbrauch um 50 Prozent minimiert werden. Ausserdem will man gemeinsam mit staatlichen Stellen dafür sorgen, dass der unverantwortliche Alkoholkonsum reduziert wird.

Die Rolle der Schweizer Tochter

Feldschlösschen, die in der Schweiz die Nummer eins auf dem Biermarkt ist, kann in dieser neuen Strategie eine zentrale Rolle einnehmen, sagt Besenbacher: «Das grosse Know-how bei Feldschlösschen in Bezug auf Nachhaltigkeit wird auch für andere Unternehmen weltweit genutzt.» Viele technische Innovationen sind in der Vergangenheit schon in der Schweiz getestet worden und später auf andere Länder übertragen worden.

Doch mit der klaren Ansage aus Kopenhagen werden die Schweizer noch einmal Auftrieb erhalten. Die Ziele, die man sich in der ersten Stufe gesetzt hat bis 2022, hat man in der Schweiz schon erfüllt. So gilt Rheinfelden als Kompetenzzentrum für die Produktion von alkoholfreiem Bier. Und mit dem Alkohol, der aus der Produktion dieses alkoholfreien Biers gewonnen wird, wird schon heute das Sudhaus geheizt. Aber auch der CO2-Ausstoss wurde in den letzten fünf Jahren um 34,5 Prozent reduziert.

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