Trend

Das Geschäft mit der Sehnsucht haucht totgeglaubten Marken neues Leben ein

Trottinetts von Wisa-Gloria oder Fotoapparate von Alpa – für die Trendforscherin Karin Frick kommen diesen Produkten in der Schweiz eine wichtige Bedeutung zu.

Die Holzgriffe der Alpa 12 SWA liegen angenehm warm in der Hand. Sie sind nach den Händen des Alpa-Inhabers und gelernten Grafikers Thomas Weber geformt. In Plastilin gegossen hat jeder Griff, jede Kamera dieselbe Handschrift. Die Hebel klicken leise und metallisch beim Lösen des Back-End, des digitalen Rückteils der Kamera. Die Fotomaschine hat Gewicht. Ritsch, ratsch: Das Objektiv schnappt zu.

RAWR: Stehen Sie auf Retro-Produkte?

1990 war Pignons SA – einstige Besitzerin und Herstellerin der Alpa – in Konkurs gegangen. Sechs Jahre später liessen das Ehepaar Thomas Weber und Ursula Capaul den Namen «Alpa» wieder im Markenregister eintragen. Das ist die nüchterne Seite der Firmengründung. Die andere ist emotionaler Natur. Webers Vater war Fotograf am damaligen Museum für Völkerkunde in Basel und arbeitete teilweise mit einer Alpa.

Schon in seinen Jugendjahren schwärmte Weber für die Kamera: «Vor kurzem war ich an einer Klassenzusammenkunft. Ich traf also nach über fünfzig Jahren einen Schulkameraden, der feststellte, ‹jetzt hast du, was du wolltest›». Weber stutzte erst, erinnerte sich dann aber an seinen Jugendtraum – die Alpa. Sie ist Webers Verbindungsstück in die Vergangenheit, das ein Gefühl von Vertrauen auslöst. Die Faszination für die Marke versucht die Firma, mit einem Zitat aus Goethes «Faust» zu bewerben: «Wenn ihr’s nicht fühlt, ihr werdet’s nicht erjagen.»

Nostalgie als Beruhigungsmittel

Kein Zweifel: Vor allem bei Konsumgütern lässt sich ein Nostalgie-Trend feststellen.

Beispiele hierfür sind Marken wie Alpa, Wisa-Gloria, der Hersteller des berühmten Dreirads aus Blech und Holz, die Uhrenmarke Blancpain oder das Softgetränk Vivi Kola. Alle Firmen sind einst untergegangen, bevor sie um die Jahrtausendwende wieder auferstanden sind. Blancpain verändert bei der Neulancierung der Uhren das Aussehen, behielt aber den traditionellen Produktionsprozess bei. Die neue Alpa-Kamera sieht wie jene aus, die es früher gab. Doch hat sie den digitalen Anschluss geschafft. Ebenfalls auf diesen Trend setzt Kodak, mit der Neulancierung einer Super-8-Filmkamera, die auch digitale Filme aufnehmen kann.

Das Schweizer Getränk Vivi Kola sollte wie die alte schmecken. Der Inhaber setzte beim Design auf eine Mischung aus Neu und Alt – wie sich zeigt mit Erfolg. Seit der Lancierung 2010 wächst das Unternehmen jährlich um 35 Prozent. Stehenbleiben ist keine Option. Wie Vivi Kola in einer Mitteilung schreibt, versuche man, ein breiteres Publikum auf den Kola-Geschmack zu bringen.

Wisagloria Werke Lenzburg

Wisagloria Werke Lenzburg

Ein Blick in die Vergangenheit als Wisa-Gloria noch in Lenzburg produzierte.

Es ist kein Zufall, wird immer wieder auf den Swissness-Charakter verwiesen – so auch bei den erwähnten Neulancierungen. Trendforscherin Karin Frick vom GDI, dem Gottlieb Duttweiler Institut, misst der Schweizer Tradition für den Nostalgie-Trend eine wichtige Bedeutung bei: «Die Marken versuchen, die Lokalität zu betonen und damit zu spielen.» Diese Entwicklung legt die Vermutung nahe, dass die Kunden nicht einfach nur auf Alt gemachte Produkte wünschen, sondern Marken, deren Ursprung tatsächlich in der Vergangenheit liegt.

Sehnsucht der Gesellschaft

Der Begriff «Nostalgie» stammt aus dem Griechischen und ist zusammengesetzt aus den beiden Wörtern «nostos» – das steht für das Zurückkehren nach Hause – und «algia» – das für die Sehnsucht nach dieser Rückkehr steht.

Trendforscherin Karin Frick sagt dazu: «Wir haben eine alternde Gesellschaft: Die Babyboomer sind mengenmässig die grösste Gruppe. Und die Älteren unter uns haben eine grössere Sehnsucht nach ihrer Jugend.» Denn in einem Umfeld, das sich schnell verändert und weiterentwickelt – im Zeitalter der Digitalisierung –, suche man nach Authentizität und Beständigkeit. Damit wachse der Wert der Vergangenheit.

Andreas Rotzler von Interbrand, einem globalen Markenforschungsunternehmen, geht noch einen Schritt weiter: «Solange sich Menschen an Zeiten vor dem ‹digitalen Leben› erinnern, wird es ein Bedürfnis danach geben.»

Vivi Kola: aus den 40er-Jahren in die Gegenwart.

Vivi Kola: aus den 40er-Jahren in die Gegenwart.

Das Konzept von Vivi Kola.

Doch auch junge Kunden erliegen dem Nostalgiefaktor. Ihr Bezug ist aber ein ganz anderer, erklärt Karin Frick: «Für jüngere Altersgruppen ist die Vergangenheit hierzulande oft exotischer als vielleicht eine fremdländische Kultur, die sie schon bereist haben.» Und sie ergänzt: «Nostalgie ist auch eine Art Beruhigungsmittel.» Die Dosis von Neuem, die man ertragen könne, sei begrenzt. Oft werde deshalb das Neue nicht überbetont. Das gelte für Jung und Alt.

Repro oder Retro?

Nostalgie ist bei Konsumgütern aber nicht gleich Nostalgie: Es gibt zwei Typen. Beim Repro-Charakter wird ein altes Produkt neu aufbereitet oder restauriert. «Shabby Chic» («schäbiger Schick») ist ein gängiger Begriff, der sich in diesen Trend einreiht. Dabei handelt es sich um Möbel, die im Design und Aussehen nach auf alt getrimmt sind. Etwa mit abgewetzten Stoffen oder zersplitterter Farbe. Dieser Trend bringt den Brockenhäusern und Flohmärkten Kunden in Scharen.

Beim Retro-Charakter dagegen wird die vergangene Geschichte eines Produktes genutzt, um ein neues Leistungsmerkmal ergänzt und neu vermarktet. Die Neulancierung von Alpa oder der Uhrenmarke Blancpain sind entsprechende Beispiele. «Generationen, die Objekte nicht mehr im Gebrauch erlebt haben oder sie nur vom ‹nu luäga, nöd alangä› kennen, finden sie wieder spannend», sagt Markenforscher Andreas Rotzler.

Zukunft mit Vergangenheit

Für eine erfolgreiche Wiederbelebung ist die Geschichte hinter einer Marke aber essenziell, und meist ist sie sehr teuer. Frick sagt: «Vertrauen entsteht aus Vertrautheit.» Und zudem sei der physische Aspekt von Bedeutung: «Produkte, die greifbar sind, erzeugen ein Kontrastgefühl.» Für Rotzler ist klar, dass Altes und Bekanntes von Authentizität und Klarheit profitieren könne, aber eindeutig Relevanz und Reaktionsfreudigkeit beweisen müsse, um im Markt absorbiert zu werden. «Eine alte Marke muss daher mit einem high-end oder digitalen Twist angereichert sein», sagt er.

Die Alpa verfügt heute sogar über eine iPhone-Halterung für die Kamera. Benutzt wird das Smartphone, wegen der integrierten App – einem digitalen Fokus. Dagegen richtet sich das Design der Kamera nach der Funktionalität. Noch andere Produkte kehren zurück von der Kehrichthalde der Geschichte: Panasonic lancierte zu Beginn des Jahres den Technics Plattenspieler – von Hip-Hop bis Elektronik DJs bis in die 90er-Jahre hinein heiss begehrt. 2010 kam das Ende.

Doch heute gibt es den Plattenspieler wieder – im alten Look, aber ergänzt um digitale Technologie. Und die Wiedergeburt hat einen Grund: Laut Umfragen des weltweiten Verbandes für Musiklabels IFPI stiegen die Verkaufszahlen für Vinylplatten seit 2014 weltweit um fast 50 Prozent.

Gefühle auslösen

Nostalgie ist laut Expertin Frick ein Trend der Entmaterialisierung: «Die App kann das gute Gefühl von einer schönen Kamera nicht ersetzen. Den alten Wecker braucht man nicht, man besitzt ihn aus nostalgischen Gründen. Der funktionale Grund ist bei den Gegenständen heute verloren gegangen. Wer diese verkaufen will, muss also genau dieses Gefühl mitbefriedigen.» Auch Andreas Rotzler vermutet, dass die Sachlichkeit einer Zeit, in der Material und Fertigungstechnik den Produkten die Grenzen definiert habe, fasziniere und damit zum Wiederaufleben einer Marke beitrage. Erfolg liege in der Mischung aus Handwerk und digitaler Vermarktung.

Es ist vermutlich das weltweit bekannteste Videospiel für Spielsalons. 1980 lancierte die japanische Firma Namco das per Joystick manövrierte Spielautomaten-Game. Die runde, gelbe Gestalt öffnet und schliesst den Mund wiederholt, während sie sich so durch ein Labyrinth frisst, dabei aber von Gespenstern verfolgt wird. Frisst der Pac-Man eine «Kraftpille» kann er für gewisse Zeit selber die Gespenster verfolgen. Symbole wie die Kirsche bringen dem Spieler Extrapunkte. Sind alle Punkte gefressen, erreicht der Pac-Man das nächste Level. Sogenannte Software-Emulatoren retten dieses nostalgische Spiel in die Zukunft. In den 2000er-Jahren wurde die Spielkonsolen-Software des japanischen Spiels nachgebildet. Somit kann das Game auf Computern mit anderer Architektur, wie der Playstation oder der Xbox, gespielt werden. (giu)

Der Pac-Man

Es ist vermutlich das weltweit bekannteste Videospiel für Spielsalons. 1980 lancierte die japanische Firma Namco das per Joystick manövrierte Spielautomaten-Game. Die runde, gelbe Gestalt öffnet und schliesst den Mund wiederholt, während sie sich so durch ein Labyrinth frisst, dabei aber von Gespenstern verfolgt wird. Frisst der Pac-Man eine «Kraftpille» kann er für gewisse Zeit selber die Gespenster verfolgen. Symbole wie die Kirsche bringen dem Spieler Extrapunkte. Sind alle Punkte gefressen, erreicht der Pac-Man das nächste Level. Sogenannte Software-Emulatoren retten dieses nostalgische Spiel in die Zukunft. In den 2000er-Jahren wurde die Spielkonsolen-Software des japanischen Spiels nachgebildet. Somit kann das Game auf Computern mit anderer Architektur, wie der Playstation oder der Xbox, gespielt werden. (giu)

Revival können aber auch schiefgehen. So geschehen bei der Fahrradmarke Cilo. 1914 wurde die Firma in Lausanne gegründet. Zu Spitzenzeiten verkaufte die Firma jährlich 42 000 Velos. Fahrradlegende und erster Schweizer Tour-de-France-Sieger Ferdy Kübler war Cilo-Fahrer. In den 90er-Jahren ging die Firma in Konkurs. Die Wiederbelebung erfolgte 2005 – mit neuen Rennvelos sollte der Markt überrascht werden. Kurze Zeit später erlitt Cilo den zweiten finanziellen Schiffbruch. Der Verkauf der Marke an eine Detailhandelskette besiegelte das endgültige Ende von Cilo. Anders bei Wisa-Gloria, Blancpain oder Alpa. Sie haben sich den Nischenplatz gesichert.

Nostalgiker neigen dazu, zu sagen, früher war alles besser. Der Alpa-Besitzer Thomas Weber verwirft die Hände: «Auf keinen Fall. Früher war nicht alles besser, vielleicht einfacher und deswegen auch nicht unbedingt schlechter.»

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