Spielfreude

Darf Lego-Spielzeug anti-emanzipatorisch sein?

Genoppte Steine in Rosa und Minifiguren im sexy Röckli? Warum nicht! Der Spielzeug-Gigant Lego nimmt sich den Mädchen an und lanciert eine Produktelinie in Pink und Lila. Nicht gerade zur Freude aller Eltern - und Töchtern.

Die 40-Millionen-Dollar-Offensive heisst «Lego Friends». Sie soll dem - gemessen am Umsatz - drittgrössten Spielzeughersteller aus Billand, Dänemark weltweit das Weihnachtsgeschäft des Jahres 2012 bescheren. Und endlich die Mädchen für Lego begeistern.

Lego Friends - ein Traum in Pink?

Richten sollen es nicht nur genoppte Steine in Pastelltönen, sondern auch eine Handvoll bester Freundinnen namens Olivia, Andrea, Mia, Emma und Stephanie. Sie sind die Hauptstars der neuen Lego-Linie für Mädchen. Die drei leben in «Heartlake City», wo sie, so der Hersteller, «allerhand Abenteuer» erleben: Sie nehmen mit ihren Hunden an einem Hunde-Talentwettbewerb teil, trinken Latte macchiati, pflegen niedliche Tiere in der Tierklinik oder backen Kuchen. Am 1. Januar dieses Jahres wurde die Mädchenlinie in einer grossen PR-Offensive in den USA vorgestellt. CEO Jorgen Vig Knudstorp sagte: «Das ist die bedeutungsvollste Markteinführung seit zehn Jahren. Wir wollen die andere Hälfte der Kinder erreichen.»

Eine Alternative zu Barbie und Co.

Die andere Hälfte sind die spielenden Mädchen. Denn die Prinzessinnen-Phase der Mädchen hört in der Regel mit 5 oder 6 Jahren auf, Lillifee und Cinderella haben dann ausgedient. Aber anders als die Rollenspiele mit Königskrone und Zauberstab fördert das Spielen mit den genoppten Steinen erwiesenermassen nicht nur räumliches und mathematisches Denken, Kreativität und Feinmotorik, sondern gelten als pädagogisch wertvoll, weil sie die Kognition fördern. Das wünschen sich auch Mädchenmütter - oder zumindest jene, die ihren Töchtern lieber Plastikklötze in die Hand geben, als sie beim Spielen mit einer auf Phantasiemasse getrimmten Plastikpuppe zu beobachten. Auch Lego kann es kaum gefallen, wenn 50 Prozent der Kinder kaufkräftiger Eltern kein Interesse an ihren Produkten haben.

Mädchen spielen anders

Untersuchungen zufolge haben Mädchen genauso Spass an Konstruktions- und Bauspielen wie Jungs. Aber ihr Spielverhalten ist kein lineares. Sie verfolgen den Weg, nicht das Ziel, arrangieren Szenen neu, unterbrechen, erzählen neue Geschichten; Umgestalten, Dekorieren und Rollenspiele faszinieren sie. Vier Jahre lang testete Lego mit Kulturanthropologen das Verhalten von spielenden Mädchen als Basis für eine neue Produktelinie.

«Lego friends ist eine der am meisten getesteten Produktelinien des gesamten Portfolios», sagt Lego Pressesprecherin Helena Seppelfricke auf Anfrage. «Uns war es besonders wichtig, den Input der Kinder und Mütter in der Entwicklung zu bekommen. Wir haben die Anregungen und Wünsche der Mädchen, die die Produkte getestet haben, sehr ernst genommen und die Produkte daraufhin kontinuierlich angepasst.» Im Mittelpunkt stünde, so Seppelfricke, das Thema Freundschaft, die Botschaft lautet: Mädchen mit unterschiedlichen Interessen sind gemeinsam stark und unzertrennlich.

Extra neu gestaltet. Die Lego-Minifigur für Mädchen ist grösser und kurviger als jene der Jungs.

Lego für Mädchen

Extra neu gestaltet. Die Lego-Minifigur für Mädchen ist grösser und kurviger als jene der Jungs.



Wäre da nicht diese Minifigur. «Mädchen hassen sie», sagt Mads Nipper, der Vizepräsident für Märkte und Produkte. Also wurde der Vier-Zentimeter-Mann mädchengerecht angepasst. Emma und Co. sind 5 Millimeter grösser als ihr männliches Pendant, tragen meist Röcke und haben Kurven, die an Kim Kardashian erinnern. «Das wichtigste für Mädchen war, dass die Figuren schön sein sollten», sagt Hanne Groth, die Marktforscherin der Produktelinie.

Im Gender-Ghetto

Ein emanzipatorischer Albtraum. Denn, dass das Ur-Konstruktionsspiel der bunten Klötze auf Schönheitssalons reduziert wird, in der die Protagonistinnen nichts anderes zu tun haben, als Cabriolet zu fahren oder Kuchen zu backen, ist die Wiederholung Stereotype, die schon in frühen Jahren ein dezidiertes Rollenverständnis prägen und welche nicht gern repetiert werden.

Ein Paradox, das sich Lego wohl bewusst ist. Doch offenbar heiligt der Zweck die Mittel: Einerseits wollen die Dänen mit «Lego Friends» auch den Mädchen jenen Bauspass ermöglichen, der so viele Vorteile hat. Lego räumt ein, dass die Mädchenlinie eine Art Einsteigerset sei, von welchem auf alle anderen (Jungs-)Lego gewechselt werden könne.

Neurowissenschaftler nehmen die Klischees gern in Kauf, wenn es denn Mädchen zu Konstruktionsspielen bringt. Marketing-Fachleute dagegen sehen in der neuen Lego-Mädchen-Welt bloss ein neues, grosses Kuchenstück, das sich die Dänen angeln wollen - so wie Mattel, Coppenrath und andere, die das so perfekt beherrschen.

Ein Milliarden-Anteil am pinken Kuchen

Die Verkaufszahlen sind laut Lego «ansprechend». «Die Ergebnisse liegen über unseren Erwartungen», teilt Seppelfricke mit. «Langfristig strebt Lego einen Anteil am Gesamtumsatz im mittleren einstelligen Bereich an.»

Und die Zielgruppe selbst, abgesehen von den Müttern? Es ist wie immer: Die einen freuts, die anderen langweilen sich. Manche stellen die richtigen Fragen. Riley zum Beispiel. Im youtube-Video «Riley on Marketing» stellt er die Gretchenfrage: «Why do all the girls have to buy pink stuff and all the boys have to buy different-color stuff?» Fast 4 Millionen Menschen haben es sich angesehen.

Hier gehts zum Riley-Video

P.S. Die Autorin ist Mutter von vier Jungs und wünschte sich manchmal ein bisschen Prinzessin Lillifee in ihrem Männerhaushalt.

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