Mit grossen Lettern wirbt Chocolat Frey auf seiner Schachtel, dass es die US-Käuferschaft hier mit der beliebtesten Schokoladenmarke der Schweizer zu tun hat: «Switzerland’s #1 Chocolate Brand». Das ist nötig, denn Frey ist in den USA völlig unbekannt. Doch nun schickt sich die Migros an, den Markt zu erobern. Neu stehen die Truffes, Mini-Schokoblöcke und Nusstafeln aus dem Hause Frey in den Regalen von 1900 Geschäften der grössten amerikanischen Apotheker- und Supermarktkette Walgreens.

Damit ist Frey mit Hauptsitz in Buchs AG in fast jeder fünften Filiale der 10 000 Shops umfassenden Walgreens-Gruppe erhältlich. «Das ist für uns ein riesiger Schritt, um Frey quer durch die USA als eigenständige Premium-Marke zu positionieren», sagt Migros-Industriechef Walter Huber im Gespräch. Der Marktforscher Statista beziffert den US-Schoko- und Süsswarenmarkt auf 27 Milliarden Dollar und erwartet ein jährliches Wachstum von mehr als 3 Prozent.

Mit dem Walgreens-Coup hinterlässt Huber der Migros quasi ein Abschiedsgeschenk; noch dieses Jahr wird der langjährige Industriechef sein Amt abgeben. Allerdings musste sich Huber bis zu diesem Erfolgserlebnis gedulden. Vor rund fünf Jahren verfolgte Chocolat Frey noch eine andere Strategie und erkaufte sich teure Regalplätze in Duty-free-Geschäften an US-Flughäfen. «Das hat leider nicht funktioniert», sagt Huber. Diese Strategie sei zu teuer und zu wenig fokussiert gewesen, allerdings schliesst er nicht aus, dass Frey dereinst wieder in Airport-Stores erhältlich sein wird.

Gegner wie Ferrero und Storck

Nun gilt der Fokus den Supermärkten. Diese beliefert die Migros-Industrie schon länger mit Schokolade, Rösti oder Waschmittel. Dabei handelt es sich jedoch um für die Händler hergestellte Eigenmarken ohne Verweis auf die Migros-Herkunft.

Frey als eigenständige Premium-Marke bekannt zu machen, dürfte sich hingegen als schwieriger erweisen, denn die Konkurrenz ist gross. Bei den «Nachbarn» in den Walgreens-Regalen handelt es sich um renommierte Marken wie Caffarel oder Ferrero aus Italien, Cadbury aus England oder Storck aus Deutschland.

Die Migros muss sich aber auch gegen Schweizer Mitstreiter durchsetzen wie die in Bern hergestellte Toblerone, die zum US-Riesen Mondelez gehört, sowie Ghirardelli, einer US-Tochter des Lindt-Konzerns aus Kilchberg ZH. Hinzu kommt eine weitere Herausforderung: Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Amerikaner, die um zuckerhaltige Produkte einen Bogen machen.

Einige Supermärkte haben deshalb Schokolade in ihren Geschäften weniger prominent platziert. Diese Tatsache nannte denn auch Lindt als Grund für seine zuletzt unbefriedigenden Umsätze in den USA. Nestlé entschloss sich gar, sein US-Süsswarengeschäft abzustossen. Im vergangenen Jahr veräusserten die Westschweizer ihre populären Marken wie Butterfingers, Crunch oder Baby Ruth für knapp drei Milliarden Franken an den italienischen Ferrero-Konzern.

Tochterfirma in Buffalo, NY

Die Migros hingegen hat 2014 in den USA «Sweetworks» gekauft. Die Familienfirma mit Sitz in Buffalo, New York, produziert Schokolade, Kaugummis und andere Süsswaren wie essbare Kuchendekorationen aus Zucker. Sie ist lokal verankert, sammelt über den Verkauf von Schokoriegeln Geld für US-Kriegsveteranen und sponserte auch schon das Football-Team «Buffalo Bills» und die nationale Bowling-Meisterschaft.  

Hubers Strategie hinter dem Deal: Frey profitiert von den Broker-Netzwerken von Sweetworks. Die Kontakte der US-Tochter zu den Handelsketten helfen, um sich bei Ausschreibungen in Position zu bringen – so auch im Falle von Walgreens: «Sie waren matchentscheidende Türöffner», sagt Huber. Zudem bedient sich die Migros bei Produkten wie Osterhasen oder Napolitaines eines Kniffs, um mit dem Schweizer Kreuz werben zu können: Frey liefert der New Yorker Tochterfirma Kakaomasse in Blöcken, die dann vor Ort verarbeitet wird.

Huber denkt zudem bereits ein paar Schritte weiter. Denn die Migros wurde kürzlich von Amazon auserkoren, für den Onlineriesen Eigenmarken-Produkte im Snack-Bereich herzustellen. Es sei deshalb mittelfristig angedacht, Frey-Produkte auch über Amazon zu verkaufen.  

Und: Zum US-Konzern gehört seit 2017 auch die Premium-Lebensmittelkette «Whole Foods». «Wenn Amazon mit uns zufrieden ist, besteht durchaus die Chance, in Zukunft Migros-Produkte wie Frey-Schokolade irgendwann auch in den Whole-Foods-Geschäften zu verkaufen.»