Abstimmung
Kampf um die E-ID: Die Befürworter schalten «Native Ads» auf «Blick.ch» – und die Gegner gehen vor den Presserat

«Blick.ch» schaltet eine Werbebotschaft für die elektronische Identitätskarte (E-ID) auf, die aussieht wie ein normaler Artikel. Die Gegner der E-ID reden von einem «schwerwiegenden Dammbruch». Ringier-CEO Marc Walder hat nun persönlich interveniert.

Othmar von Matt
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Der Artikel des Anstosses ist verdächtig unverdächtig. «Eine staatlich geprüfte, sichere ID für alle Geschäfte im Internet statt Dutzende von Log-ins und Passwörter?», steht im Lead des Artikels, den der «Blick» am 15. Januar um 01.56 Uhr auf seinem Portal publiziert. «Die E-ID bringt diese Lösung in die Schweiz.» Titel über dem Text: «Darum brauchen wir eine elektronische Identität.»

Sie wurde am 15. Januar um 01.56 Uhr aufgeschaltet: die politische «Native Ad» zur E-ID. Sie kommt wie ein redaktioneller Beitrag daher, auch wenn in der Autorenzeile steht «In Kooperation mit Digitalswitzerland».

Sie wurde am 15. Januar um 01.56 Uhr aufgeschaltet: die politische «Native Ad» zur E-ID. Sie kommt wie ein redaktioneller Beitrag daher, auch wenn in der Autorenzeile steht «In Kooperation mit Digitalswitzerland».

Screenshot Digitale Gesellschaft

Es gibt aber ein Problem: Der E-ID-Artikel ist kein redaktioneller Beitrag der «Blick»-Redaktion. Sondern ein politischer Werbebeitrag, den die PR-Agentur Furrerhugi in Auftrag gab. Das Ringier-interne Brand Studio, das auf Weiterentwicklungen von Werbeinhalten spezialisiert ist, verfasste ihn und liess ihn als sogenannte «Native Ad» auf das Portal schalten.

Walders Digitalswitzerland führt die Kampagne für die E-ID

Furrerhugi ist die Kampagnenagentur des Verbandes Digitalswitzerland. Dieser wiederum wurde von Marc Walder gegründet, dem CEO von Ringier. Mit dem Ziel, die Schweiz zu einem führenden digitalen Hub zu machen. Deshalb unterstützt Walders Digitalswitzerland die elektronische Identität (E-ID), über welche die Schweiz am 7. März abstimmt. Walder ist heute Präsident des Lenkungsausschusses und Mitglied des Exekutivkomitees von Digitalswitzerland.

Diese Zusammenhänge sind für die Leserinnen und Leser nicht ersichtlich. In der Autorenzeile steht lediglich, der Beitrag sei «in Kooperation mit Digitalswitzerland» entstanden.

Die Gegner der E-ID haben mit einer Beschwerde beim Presserat auf dieses politische «Native Advertising» reagiert. Der Begriff bedeutet auf Deutsch so viel wie «Werbung im bekannten Umfeld». Der E-ID-Artikel ist ein Musterbeispiel dafür: Er wurde so gestaltet, dass er sich typografisch, formal und inhaltlich kaum von Artikeln der Redaktion unterscheidet.

Die elektronische Identitätskarte (E-ID), die von privaten Unternehmen hergestellt werden soll, ist umstritten. Die Abstimmung ist am 7. März.

Die elektronische Identitätskarte (E-ID), die von privaten Unternehmen hergestellt werden soll, ist umstritten. Die Abstimmung ist am 7. März.

Keystone

«Eine höchst problematische Manipulation demokratischer Prozesse»

Dieses politische «Native Advertising» bei der E-ID sei «eine höchst problematische Manipulation demokratischer Prozesse», schreibt die Digitale Gesellschaft, welche die Beschwerde an den Presserat eingereicht hat. Sie liegt CH Media vor. Das komme einem «schwerwiegenden Dammbruch in der schweizerischen Medienlandschaft» gleich. Dieser müsse öffentlich gerügt werden, damit andere Medienunternehmen diesem Beispiel nicht folgten.

«Schwerwiegender Dammbruch in der schweizerischen Medienlandschaft»: Erik Schönenberger, Co-Kampagnenleiter gegen die E-ID und Geschäftsleiter der Digitalen Gesellschaft.

«Schwerwiegender Dammbruch in der schweizerischen Medienlandschaft»: Erik Schönenberger, Co-Kampagnenleiter gegen die E-ID und Geschäftsleiter der Digitalen Gesellschaft.

Keystone (Bern, 14. Dezember 2020)

Der Artikel verstosse gegen Richtlinie 10.1 des Journalistenkodexes, hält Erik Schönenberger in der Beschwerde fest, Co-Kampagnenleiter und Geschäftsleiter der Digitalen Gesellschaft. Die Richtlinie verlange eine deutliche Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung oder einem Inhalt, der durch Dritte zur Verfügung gestellt werde.

Der Presserat soll die Beschwerde vor der Abstimmung behandeln

Die Digitale Gesellschaft will, dass der Presserat die Beschwerde noch vor der Abstimmung vom 7. März behandelt – «aufgrund der Schwere der Verstösse und der Bedeutung eines unabhängigen Journalismus für die freie Willensbildung und schweizerische Demokratie».

Furrerhugi bestätigt, von Digitalswitzerland mit der Kampagne für die E-ID beauftragt worden zu sein. «Die E-ID ist für den Verband ein Flaggschiff-Projekt», sagt Andreas Hugi, CEO und einer der Gründer der Agentur. «Native Ads» gehörten heute zu den zentralen Werbemassnahmen für eine Kampagne.

«Native Ads» aus politischer Kommunikation «nicht mehr wegzudenken»

Sie seien heute aus der politischen Kommunikation nicht mehr wegzudenken, betont Hugi. Gerade in Zeiten der Pandemie werde der digitale Raum noch wichtiger für Kampagnen. Mit «Native Ads» in den Produkten der Ringier Axel Springer Schweiz AG decke er 70 Prozent des Medienmarktes ab.

Aber auch Hugi weiss genau, dass «die Auszeichnung eines Beitrags als ‹Native Ad› wichtig ist wegen der Transparenz», wie er betont. Ihm sei klar, dass politische «Native Ads» heikler seien als «Native Ads» zu normalen Produkten.

Die Verlage seien dafür verantwortlich, «Native Ads» als solche zu kennzeichnen. «Sie sind die Profis und kennen die Branchenstandards», sagt er. Für ihn selbst waren die Beiträge transparent als «Native Ads» ausgewiesen. «Wer über die Zulässigkeit von politischen ‹Native Ads› diskutieren will», sagt er, «müsste konsequenterweise die ganze politische Werbung in Frage stellen.»

Ringier-CEO Marc Walder trommelte Chefredaktoren zusammen

Die Transparenz-Diskussion zeigt dennoch Folgen. Ringiers CEO Marc Walder hat letzte Woche alle Chefredaktoren und Werbevermarkter in eine Videokonferenz zitiert, wie die «Zeit» schreibt. Weil er um den Ruf des Konzerns und um seinen eigenen Ruf fürchte.

Die Diskussionen hätten die Verantwortlichen von Ringier und Ringier Axel Springer dazu bewogen, «noch mehr Klarheit bei Werbeinhalten zu schaffen», sagt Kommunikationschefin Johanna Walser gegenüber CH Media. Die Leserschaft solle «auf den ersten Blick» sehen: «Das ist Werbung, also bezahlt.»

Ringier schafft klare Regeln, um Werbung besser zu kennzeichnen

So sehen die neuen Regeln bei Ringier aus, die redaktionellen Inhalt und Werbung deutlich trennen sollen:

  • «Native Advertising»: Dieses wird künftig mit «Präsentiert von» markiert.
  • «Publireportage»: So werden Inhalte bezeichnet, die der Werbekunde selbst aufbereitet hat.
  • «Promotion oder Promo von»: So werden produktbezogene Promotionen gekennzeichnet.
  • «Politische Ads»: Sie werden künftig auf Artikelebene gleich zu Beginn gekennzeichnet mit «Das ist ein bezahlter Beitrag, präsentiert von ….». Dazu kommt folgender Zusatz: «Bei diesem Inhalt handelt es sich um politische Werbung.»

Welche Rolle spielt Ringier-CEO Marc Walder?

Doch welche Rolle spielt Ringier-CEO Marc Walder in der ganzen Geschichte? Daniel Graf, Co-Kampagnenleiter gegen die E-ID, glaubt, Walder sei der Mastermind hinter der ganzen E-ID-Kampagne. Auf Twitter richtete sich Graf in einem Video direkt an Walder. «Verstecken Sie sich nicht hinter ‹Blick› und Digitalswitzerland», forderte er ihn auf. «Treten Sie selbst in den Ring und kämpfen Sie fair für die besseren Argumente.»

Ringiers Kommunikationschefin Walser bestätigt, dass Walder die E-ID am Herzen liegt. «Marc Walder hat als Gründer von Digitalswitzerland das wichtige E-ID-Projekt begleitet», sagt sie. «Vertrauenswürdige Schweizer Log-in-Lösungen mit klaren rechtlichen Rahmenbedingungen sind essenziell für den digitalen Fortschritt der Schweiz.»

Ringier-CEO Marc Walder (rechts) mit Andreas Meyer, Ex-CEO SBB (links), und Bundesrat Alain Berset (Mitte) bei der Eröffnung des Digitaltages am 25. Oktober 2018.

Ringier-CEO Marc Walder (rechts) mit Andreas Meyer, Ex-CEO SBB (links), und Bundesrat Alain Berset (Mitte) bei der Eröffnung des Digitaltages am 25. Oktober 2018.

Keystone

Walser dementiert aber auch entschieden, dass Walder persönlich hinter den «Native Ads» zur E-ID stecke. «Für Marc Walder wäre es absolut inakzeptabel, wenn über Ringier-Publikationen eine Pro-E-ID-Kampagne geführt würde», hält sie fest. Andreas Hugi bestätigt, dass Walder nicht involviert war: «Er hat im Zusammenhang mit dieser Kampagne keinerlei Rolle gespielt.»

Graf droht mit dem Referendum gegen das Mediengesetz

Daniel Graf, Co-Kampagnenleiter gegen die E-ID, hebt aber den Mahnfinger. Er droht den Medienverlagen mit einem Referendum gegen das Mediengesetz, sollten sich die Tendenzen zu politischen «Native Ads» verstärken.

«Es kann ja nicht sein, dass die Verlage vom Staat Online-Förderung erhalten, weil sie relevant sind für die Demokratie», sagt er. «Gleichzeitig beschädigen sie aber die Demokratie mit politischen ‹Native Ads›, die zudem oft nicht klar nicht als Werbung erkennbar sind.»