Winterthur
Wie man die Kultmarke Stewi erfolgreich auf Facebook und Instagram vermarktet

Zwei Unternehmer wollen die Wäscheständermarke Stewi entstauben und von Winterthur aus erneut die Welt erobern.

Michael Graf
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Altbewährtes wie der Holzstewi wird als Luxusprodukt neu aufgelegt und von der Marketingverantwortlichen Sara Maurer auch via Facebook und Instagram beworben.

Altbewährtes wie der Holzstewi wird als Luxusprodukt neu aufgelegt und von der Marketingverantwortlichen Sara Maurer auch via Facebook und Instagram beworben.

LAB

Zum Interview im Stewi-Gebäude an der Rudolf-Diesel-Strasse in Winterthur erscheinen drei ältere Männer und eine junge Frau. Sara Maurer, 25 Jahre, trägt weiss-blau gefärbte Haare, Nasenring und ein selbstbewusstes Lachen. Sie verkörpert das Neue am Hauptsitz der Traditionsmarke. Seit sie fürs Marketing zuständig ist, ist Stewi auch auf Facebook und Instagram präsent. Mamas Wäscheständer auf dem Bildportal der Generation Y – wie kann das funktionieren? «Das geht ganz von selber», sagt Maurer. «Die Leute fotografieren kultige Inserate aus den Siebzigern oder die Stewi-Libelle vor ihrem Ferienhaus, auf der ein Meter Neuschnee liegt.»

Stewi ist vertraut und gerade deshalb sympathisch. «Der emotionale Wert der Marke ist sehr hoch», sagt Stephan Ebnöther. Der 51-Jährige hat die Winterthurer Traditionsfirma zusammen mit seinem Geschäftspartner Lorenz Fäh vor weniger als einem Jahr übernommen. Seither habe er zwei Arten von Reaktionen erlebt, sagt er: «Leute über vierzig fragen uns: Gibt es Stewi noch? Und die Jungen wundern sich: Es gibt eine Firma, die Stewi heisst?» Der Firmenname habe sich als Synonym einer Gattung etabliert. «Das Wort Wäschespinne existiert in der Schweiz nicht. Das ist ein Stewi.»

Dennoch, bei aller Bekanntheit: Der Name genügt nicht mehr. Jedes Jahr verlor Stewi zehn Prozent Umsatz. Schon bevor der Firmengründer und Erfinder Walter Steiner im Jahr 2009 verstorben war, wurde kaum noch investiert. Man lebte von der Substanz.

Zurück in den Siebzigern

«Als ich das Gebäude vor einem Jahr das erste Mal betrat, ging ich rückwärts wieder raus», erinnert sich Ebnöther. Wie meint er das? «Es war, als hätte mich eine Zeitkapsel in die Siebzigerjahre versetzt. Überall braun-orange Spannteppiche mit Blumenmuster.» Auch technisch war Stewi hoffnungslos abgehängt. Die gesamte Informatik lief auf MS-DOS, einem Betriebssystem der frühen Neunzigerjahre.

In diesem Moment und bei diesem Problem kam Rolf Steiner ins Spiel, der jüngste Sohn des Firmengründers. Mit der Familienfirma hatte er nichts zu tun gehabt, er war Informatikspezialist. Als die Erbengemeinschaft sich mit den Investoren Ebnöther und Fäh einig wurde, begann sich der damals 64-Jährige für das Geschäft seines Vaters zu interessieren. Er schloss sich der Firma an und machte sich an die Arbeit. Der Ingenieur Steiner überholte die Spritzgussmaschinen aus den 70er-Jahren, die wichtigsten Teile der Fertigungshalle. Sie werden jetzt weitere Jahrzehnte halten. «Die Technik war damals schon ausgereift», sagt Steiner. «Dank erfahrener Mitarbeiter können wir eine Qualität produzieren, die besser ist als bei unseren Konkurrenten.»

Komplett ausgetauscht wurde dagegen die Informatik. Der gelbweisse Haushalts-PC wurde durch einen wandfüllenden Serverschrank ersetzt. «Die Lohnbuchhaltung dauerte früher drei Tage», sagt Ebnöther. «Jetzt erledigen wir das in einer Dreiviertelstunde.» Auch Teppiche und Mobiliar wurden herausgerissen. Mit dem sparsamen, etwas improvisierten neuen Inventar wirkt das Grossraumbüro jetzt wie die Zentrale eines Start-ups. Nur weniges erinnert an die Vergangenheit: die Kasse des Firmenshops – wer am Hauptsitz kauft, bekommt 10 Prozent Rabatt – und die Wanduhr, die Stunden und Minuten durch Umblättern anzeigt.

Die schlechte alte Zeit

Bei Stewi war es zuletzt eher eine schlechte als eine gute alte Zeit; dieser Eindruck ergibt sich jedenfalls im Gespräch mit Rolf Steiner und den Investoren Fäh und Ebnöther. Das Gefühl des langsamen, unvermeidlichen Niedergangs hatte die Mitarbeiter demotiviert. Aller Innovationsgeist war erloschen oder wurde vernichtet: durch einen Chef, der – so berichten die neuen Firmeneigner – die Mitarbeiter schikanierte und gar ihre Telefone abhörte.

Diese Demütigungen haben Spuren hinterlassen. «Oft fragte ich mich: Was habe ich da für eine Firma übernommen?», sagt Ebnöther. Er erzählt von einer Mitarbeiterin, die in Tränen ausbrach, als er sie zum Personalgespräch bat. Es stellte sich heraus, dass sie noch nie so etwas erlebt hatte und total verängstigt war. Viele Mitarbeiter hätten Bauchweh gehabt vor Kummer und Zorn. «Als wir kamen, waren alle auf dem Absprung.»

Eine neue Firmenkultur aufzubauen, die auf Wertschätzung und Vertrauen setzt und die in die Zukunft schaut, statt alter Grösse nachzuträumen, sagt der Neue: Das habe Zeit gebraucht. Gewisse Konzessionen habe er machen müssen. Eigentlich hätte er gerne die Stechuhr durch eine moderne Zeiterfassung ersetzt. Doch für die Mitarbeiter war dies eine Gefühlssache. «Ihre Zeitkarten waren viele Jahre lang ihre einzige Absicherung gegen Willkür.» Die Stechuhr blieb, die Bauchschmerzen sind weg.

Trendwende im ersten Jahr

Als sich herumsprach, dass die neuen Besitzer es mit der Firma ernst meinen, meldeten sich pensionierte Mitarbeiter aus dem Ruhestand zurück. Statt 17 arbeiteten jetzt 23 bei Stewi. Das ist nicht die einzige zunehmende Zahl. Letztes Jahr wurden noch 66 000 Artikel verkauft, für 2017 rechnet man mit rund 80 000; das ist das erste Wachstum nach langen Jahren des Niedergangs. Ebnöther sagt das Offensichtliche: «Dass wir bereits im ersten Jahr den Trend umdrehen konnten, ist psychologisch unheimlich wichtig.»

Wie sein Partner Lorenz Fäh hat der 51-Jährige mehrere Firmen gegründet und weiterverkauft, zuletzt eine Plattform, die pensionierte Fachkräfte an Firmen vermittelt. Schon lange hätten sie davon geträumt, sagt Ebnöther, eine Traditionsfirma zu übernehmen und zu entstauben. «Stewi ist eine Perle», sagt er, aber er sagt auch: Viel Zeit bleibe nicht. «Als wir uns bei unseren Vertriebspartnern meldeten, um uns vorzustellen, sagten sie: Ah, ihr kommt eure Ware abholen! Sie dachten, wir machen den Laden dicht.»

Die Grosshändler hatten Stewi über Jahre unterstützt. Doch allmählich war auch hier die Geduld aufgebraucht. «Die Branche war Stewi weit voraus», sagt Lorenz Fäh. Die Bestellungen der Grossisten sind längst digitalisiert und automatisiert, doch bei Stewi herrschte noch Zettelwirtschaft. Noch umständlicher wurde das Auslandgeschäft behandelt. «Hier sah man Kunden zuletzt fast als Störfaktor», sagt Rolf Steiner. Er habe Aussagen wie Folgende mitgehört: «Jetzt haben schon wieder diese Franzosen angerufen und wollen etwas bestellen. Sag ihnen ab!» Anfragen per Mail seien oft gar nicht beantwortet worden.

Die Rückkehr des Holzstewi

Die Sanierer Fäh und Ebnöther kamen mit den Händlern ins Gespräch. Und ihre Hinweise erwiesen sich als wertvoll. Das Duo reagierte mit zwei Sofortmassnahmen. Als Erstes nahmen sie alle Produkte aus dem Sortiment, die Stewi billig in Übersee eingekauft und umetikettiert hatte. «Sie waren das Gegenteil dessen, wofür Stewi steht», sagt Ebnöther. Nämlich Swiss made und für lange Zeit gebaut. «Die Händler haben uns gedankt.»

Als Zweites gruppierten sie das Ersatzteilgeschäft um. Sie schafften den zwanzig Seiten dicken Ersatzteilkatalog ab und verkaufen stattdessen Ersatzteilsets. Wer die nicht gebrauchten Teile zurückschickt, bekommt die Hälfte des Kaufpreises gutgeschrieben. «Vorher legten wir beim Ersatzteilgeschäft drauf», sagt Ebnöther. «Jetzt verdienen wir daran.»

Bis heute gibt es Ersatzteile für alle je gefertigten Modelle. Selbst die alten Holzstewis werden auf Wunsch neu eingeseilt. Und als ob das nicht genügen würde, werden sie für die Nostalgiker sogar gebaut. Marketingleiterin Sara Maurer schaut im provisorisch aufgebauten Fotostudio in der Montagehalle, dass auch ein solches Retromodell, Jahrgang 1947, gut aussieht. Alles daran ist einheimisch: Das Holz ist auf Winterthurer Stadtgebiet gewachsen und wird von der Schreinerei Meier verarbeitet, die Schnüre stammen von der Winterthurer Seilerei Kislig. Deutlich über 2000 Franken wird der Holzstewi deshalb kosten, wenn er nächstes Jahr auf den Markt kommt. Trotzdem gibt es bereits Vorbestellungen. Aber auch die neuen Materialien kommen zum Einsatz. Etwa carbonverstärkte Kunststoffe, die bruchsicherer sind. Mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ist man eine Forschungspartnerschaft eingegangen. Ebnöther nimmt das Kopfstück einer «Lady» und hämmert es gegen die Tischkante. «Früher wäre es kaputtgegangen», sagt er.

Tiefschwarz, pink und golden

Man halte sie für verrückt, «weil wir Sachen machen, die man nur einmal im Leben kaufen muss. Doch wir wollen das noch auf die Spitze treiben, mit noch robusteren Produkten.» Das renommierte Winterthurer Industriedesignbüro Meyer-Hayoz forscht derweil an einem Stewi mit integriertem Wäschebeutel. Im Beutel kann man die nasse Wäsche zum Hängen tragen. Und wird der Stewi nicht gebraucht, soll er im Beutel verstaut werden.

Die ersten Innovationen hat das rund zwanzigköpfige Stewi-Team aber selber entwickelt. Etwa den neuen «Combi Mini», einen schmalen, in der Länge ausziehbaren Ständer, der in jede Badewanne passt. «Ideal für Singlehaushalte», sagt Ebnöther, der dieses Modell zu Hause selbst benutzt. Als Zeichen des Neuanfangs gibt es neue Farben. Statt klassisch in Weiss-Blau gibt es viele Stewi-Modelle neu auch in Pink oder in Tiefschwarz. Und für den Luxusmarkt, etwa in Dubai, gibt es den Stewi auch in der Farbe Gold. Im Nahen Osten zählen Hotelketten zu den treuesten Abnehmern.

Dass die Stewi-Produkte, obwohl Swiss made, preislich mit der Konkurrenz mithalten können, hängt damit zusammen, dass der aufwendigste Prozess, das Montieren der bis zu 200 Einzelteile, seit vielen Jahren in der Strafanstalt Pöschwies passiert. «Das sind unsere treusten Mitarbeiter», sagt Ebnöther und lächelt. Kein Wunder: Wer dort hinmuss, hat mindestens fünf Jahre abzusitzen. Den besten Mitarbeitern stellt Stewi für die Zeit nach der Strafe eine Festanstellung in Aussicht.

So sollen einige Häftlinge dasselbe bekommen wie Stewi: eine zweite Chance. Und die Firma scheint sie zu nutzen. Die Sanierer reden von einer automatisierten Trockenlösung, welche auch den Waschprozess übernimmt. Oder, noch origineller: der Stewi zum Selberbauen, nach Vorbild von Ikea. Für nur 30 Franken. Swiss selfmade.