Hürlimann
«Nur für Männer»: So will ein altbackenes Bier Kultstatus erlangen

Die Zürcher Biermarke will mit «Nur für Männer»-Werbung trendig werden.

Lina Giusto
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Mit jedem Hürlimann Bier wird ein Rappen dem Projekt-Fonds gespendet. Keystone

Mit jedem Hürlimann Bier wird ein Rappen dem Projekt-Fonds gespendet. Keystone

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Der Zürcher Biermarkt ist hart umkämpft. Die privaten Kleinbrauereien, aber auch die Grossen versuchen, ansprechende Biere ihren Kunden schmackhaft zu machen. Auch die Traditionsfirma Hürlimann will den Anschluss nicht verpassen. So versucht sie, mit dem «Hürlimann Rappen» den Kultstatus zu erlangen.

Ein Blick zurück: Ihre Firmengeschichte beginnt anno 1836, als «drei gestandene Zürcher Mannsbilder beschlossen, ein eigenes Bier zu brauen». Das taten sie. In Feldbach am Zürichsee. Die goldenen Jahre erlebte die Brauerei in den 1920er-Jahren. Über 60 Prozent des städtischen Bierkonsums durfte sie damals auf ihr Konto schreiben. Dann wird es ruhig in der Firmengeschichte. Der nächste Meilenstein für die Hürlimann Brauerei ist die Fusion zur Feldschlösschen-Hürlimann Holding AG. Das war 1996. Mit dem Zusammenschluss drohte der Verlust einer über hundert Jahre alten Tradition: Hürlimann stellte als letzte grosse Brauerei die Produktion in Zürich ein.

Altbacken soll kultig werden

Unter der Feldschlösschen-Flagge werden aber bis heute zwei Hürlimann Biere produziert: das klassische Lager und das Sternbräu. Auch das altbekannte Logo ist geblieben: der rot-weisse Stern vor den Ären, darunter der weisse Hürlimann-Schriftzug auf rotem Grund. Die Biermarke hält an der Vergangenheit fest. Ihr Zielpublikum: gestandene Männer. So bezeichnet die Firma es als ihre Aufgabe, die Bierkultur und das gesellige Beisammensein unter Männern zu pflegen. Und sie wählen mit ihrem aktuellen Werbeslogan ebenfalls klare Worte «nur für Männer». Ein Trinkverbot für Frauen? Gaby Gerber, Mediensprecherin der Hürlimann Bier A.G., sagt: «Selbstverständlich trinken auch Frauen, insbesondere Zürcherinnen, gerne ein Hürlimann. Unser Bier ist in der Gastronomie sehr verbreitet.» Aber: Die Zürcher Biermarke positioniere sich seit vielen Jahren als «das Bier für Männer».

Hürlimann definiert ihr Zielpublikum klar. Das Unternehmen will ihrem Zielpublikum – Männern – treu bleiben und gleichzeitig den Anschluss an die Gegenwart schaffen. Diesen Eindruck transportiert zumindest das hippe «Hürlimann-Rappen»-Projekt. Dessen Geburtsstunde geht auf den 2. Juni 2013 – dem offiziellen Vatertag und gleichzeitigen Gründungstag der Hürlimann Bier A.G. – zurück. Beim Rappen-Projekt werden Männer aus der Stadt oder dem Kanton Zürich, die volljährig sind, dazu aufgefordert, Projektideen bei Hürlimann einzureichen. Von Männern für Männer. Die Siegerprojekte erhalten aus dem Rappen-Topf eine bestimmte Geldmenge. Der Fonds erhält bei jedem verkauften Hürlimann Bier einen Rappen gespendet. Dieser fliesst übrigens unabhängig vom Geschlecht des Hürlimann-Trinkers in den Fonds.

Auf Gentrifizierung verzichten

Auch dieses Jahr vergibt die Hürlimann Bier A.G. 100 000 Franken an Projekte aus den Bereichen Kultur, Sport und Kulinarik. So wurde 2015 die Fanbox der Fans des Zürcher Eishockey Clubs ZSC Lions mit 10 000 Franken unterstützt. Auch das Projekt «Männerparkplatz» wurde unterstützt, obgleich die Umsetzung gratis ist. So werden Parkiermöglichkeiten in der Nähe von Getränkemärkten oder Hürlimann-Beizen als «Männerparkplatz» markiert. Die Absicht dahinter: Zürcher Männer sollen das Hürlimann Bier nicht gegen einen jugendlicheren Konkurrenten eintauschen. «Unser Ziel ist es, die Zürcher Kultmarke wieder stärker bei den Zürcher Männern zu verankern», erklärt Gerber die Strategie. Und damit ist die Firma einzig.

So verzichten beispielsweise die Zürcher Brauereien Turbinenbräu, Bier Paul oder die Winterthurer Brauerei Doppelleu gänzlich auf eine Gentrifizierung ihrer Konsumenten. Im Unterschied zu Hürlimann handelt es sich bei den erwähnten Brauereien um kleine Privatbetriebe, die nicht einem nationalen Betrieb wie Feldschlösschen angehören. Zudem sind umgesetzte Braumengen und entsprechende Marketingmittel deutlich beschränkter bei Kleinbetrieben. Die Brauerei Turbinenbräu beispielsweise produziert 1,8 Millionen Liter Bier pro Jahr. Schätzungen zufolge handelt es sich um einen Bruchteil, der von Feldschlösschen schweizweit produziert wird. Hürlimann selber macht zur jährlich hergestellten Litermenge keine Angaben. Zudem verzichten Kleinbrauereien teilweise sogar gänzlich auf Werbung. Adrien Weber, Geschäftsführer von Turbinenbräu, sagt: «Unsere Kundschaft ist die Gastronomie. Wir verzichten zudem auf jegliche Social-Media-Aktivitäten, weil die Endverbraucher nicht unsere direkte Zielgruppe sind.»

Wohl auch deshalb wirkt die offensive Hürlimann-Strategie alles andere als zeitgemäss. Dennoch scheint sie sich zu lohnen. Gerber sagt: «Mit dem Hürlimann-Rappen konnten zahlreiche kreative Ideen umgesetzt werden, die gut aufgenommen wurden. Deshalb würden wir den Hürlimann-Rappen als erfolgreiches Projekt bezeichnen.»