Noch heute wissen viele Schweizer nicht, was sie sich unter dem Wort vorstellen sollen. Ein Tassenkuchen? In den englischsprachigen Ländern haben die dekorativen handgrossen Küchlein eine lange Tradition. Irritiert mussten England- oder Amerika-Reisende immer wieder feststellen, dass dieses einzigartige kulinarische Kunstwerk seinen Weg noch nicht bis nach Europa, geschweige denn in die Schweiz gefunden hatte. Diese Delikatesse – verschiedene Arten Kuchenteig verziert mit einer gehörigen Portion Buttercreme oder Frischkäse – suchte man hier vergeblich.

Bis Melanie Jones im Zürcher Niederdorf ihren ersten Cupcake-Affair-Laden eröffnete. «Von Anfang an waren wir sehr erfolgreich.» Oft ist eine halbe Stunde vor Ladenschluss alles ausverkauft. Jones ist gelernte Hotelière. «Mein Traum war immer ein eigener Betrieb, am liebsten ein Café. Aber ich war mir bewusst, dass ich ein Produkt anbieten muss, das mich aus der Masse heraushebt, wenn ich Erfolg haben will.»

Auf Cupcakes zu setzen, stellte sich als die genau richtige Geschäftsidee heraus. Inzwischen gibt es Cupcake-Affair-Filialen auch in Bern und Basel, beide ebenso erfolgreich wie das Hauptgeschäft in Zürich. Cupcake-Affair Basel eröffnete im Februar. Aus den erträumten Cafés ist an allen drei Standorten nichts geworden, aber Jones ist am Ziel ihrer Träume angelangt. «Ein bisschen anders, als ursprünglich gedacht, aber ich bin absolut glücklich.»

Vom Flughafen zum Limmatplatz

Michelle Burkes Leben bestimmen Cupcakes seit etwa der gleichen Zeit wie Melanie Jones’. «Ich begann 2009 an Märkten in Zürich mit dem Verkauf von Cupcakes. Ich habe die Küchlein in England kennen und lieben gelernt.» Burke ist eine Quereinsteigerin. 15 Jahre lang war sie am Flughafen Zürich beim Bodenpersonal tätig.

«Ich träumte aber immer davon, selbstständig zu sein.» Als sie realisierte, dass die Kunden auch nach drei Jahren auf den Märkten extra wegen ihrer Cupcakes immer noch zum Teil lange Anfahrtswege auf sich nahmen, wusste Burke, dass sie auf dem richtigen Weg war. Anfangs vertrieb sie ihre kleinen Kunstwerke übers Internet, dann suchte sie einen Laden.

«Michelles Cupcakes» eröffnete 2012 im Langstrassenquartier beim Limmatplatz. Neben ihren Cupcakes bietet sie alles an, was es für das Herstellen und Präsentieren von Cupcakes braucht. Die bekannten Etageren, auf denen die Küchlein gerne präsentiert werden, Kochbücher, Dekomaterial. Auch Burke hat bereits einen zweiten Laden eröffnen können. An der Talackerstrasse befindet sich ihr «City Store». Melanie Jones sagt, dass die Hauptsaison für Cupcakes zwischen Herbst und Frühling liege. «Im Sommer hält man sich wohl deshalb damit zurück, um die Bikinifigur nicht zu ruinieren.» Cupcakes, so kitschig sie auch daherkommen mögen, können überhaupt nicht als ein von Frauen bevorzugtes Produkt bezeichnet werden. «Ich habe in meinen Läden genauso viele Männer wie Frauen», sagt Burke.

«Cupcakes sind praktisch»

In den Sommermonaten besteht das Hauptgeschäft der Cupcake-Macherinnen aus Hochzeiten und anderen Grossfesten. «Cupcakes sind halt einfach sehr praktisch, gerade an einer Hochzeit. Da sieht die verschnittene Hochzeitstorte bald einmal nicht mehr so attraktiv aus. Mit Cupcakes hat jeder Gast sein eigenes Törtchen.» Vom Aussehen her kann eine Etagere voller Cupcakes mit einer mehrstöckigen Hochzeitstorte allemal mithalten. «Da viele Kunden sich aber immer noch den traditionellen, gemeinsamen Kuchenanschnitt wünschen, krönen wir die Etageres jeweils mit einer kleinen Torte.»

Seit etwa eineinhalb Jahren eröffnen Cupcake-Läden im ganzen Land. «Das Phänomen lässt sich in allen grossen europäischen Städten beobachten», sagt Jones. Sogar Migros und Coop versuchen sich an den trendigen Küchlein. Doch da sind leider gewisse Grenzen gesetzt. «Cupcakes schmecken nur gut, wenn alles frisch und von Hand gemacht ist, ohne jegliche künstlichen Zusatzstoffe», so Burke. Sie nehme jeden Cupcake in die Hand und verziere ihn mit viel Liebe und Hingabe. «Vor allem qualitativ gute Toppings sind sehr schwierig zum Machen, die lassen sich nicht industriell produzieren.» Jones ergänzt: «Cupcakes sind aufwendig zum Herstellen, es ist ein Produkt, das Leidenschaft ausstrahlen muss. Und natürlich gehört das ganze Rundherum dazu, der Kitsch, die Farben ...» Cupcakes sind, anders als andere Patisserie-Artikel, kleine Einode. Und obwohl es in der Schweiz immer mehr Cupcake-Läden gibt, ist immer noch ein gewisser Aufwand nötig, um zu den Läden zu gelangen – was einen Cupcake-Fan natürlich nie davon abhalten würde.