Chopfab ist in aller Munde, in seiner Heimat Winterthur, aber auch in Zürich. Was Jörg Schönberg (43) und Philip Bucher (40) mit ihrer Doppelleu-Brauwerkstatt im Grüze-Quartier in knapp zwei Jahren erreicht haben, verdient das Prädikat: Hut ab. Ihre Geschichte ist jung, passt aber längst auf keinen Bierdeckel mehr: 2012 gestartet, ist Doppelleu im Segment der obergärigen Biere schweizweit Marktführer und im Globus das meistverkaufte Bier.

Auf dem Platz Winterthur startete sie schon als grösste Brauerei. Sie wächst im dreistelligen Bereich und damit rasant viel schneller als Euelbräu und Stadtguet. Den Ausstoss von 2000 Hektolitern 2013 wird Doppelleu in diesem Jahr nach eigenen Angaben vervielfachen. Ihre Anlagen hat die Brauerei bereits zwei Mal erweitert, deren Kapazität von 5000 auf 15 000 Hektoliter verdreifacht. Neuste Errungenschaft ist eine leistungsfähigere Fass-Abfüllanlage.

Brauerei: Philipp Bucher und Jörg Schönberg.

Brauerei: Philipp Bucher und Jörg Schönberg.

Ein Bier von hier

Chopfab: Der Name hat sich fest ins Gedächtnis der Winterthurer und Zürcher Biertrinker gebrannt. Auch die Qualität mag dazu beitragen. An Degustationen schneidet Doppelleu/Chopfab mit seinen inzwischen zehn Sorten meist gut ab, gerade bei Laientestern. Stärkster Treiber ist aber wohl ihr professioneller Auftritt, ihr Marketing. Das «CH» mag für Touristen eine Halskrankheit bleiben. Uns sagt es: Es ist ein Bier von hier.

Doppelleu steht für die beiden Wappentiere von Winterthur und Kanton, Chopfab für die enthaupteten Stadtheilgen Albanus und Felix und Regula. «Wir verstehen uns als kantonales Bier mit Heimat Winterthur», sagt Bucher dazu. Schwarz-matt, schick, schlicht und sauber kommt ihre Dose daher, während bei der lokalen Konkurrenz die Etikette schon mal leicht schief sitzt.

Entscheidend für den Chopfab-Boom aber ist aber seine Präsenz. Im Coop ist es auf Augenhöhe gelistet, schweizweit in fast 400 Restaurants und Bars im Verkauf, und allein in Winterthur und der Region in fast 70 Lokalen zu haben. An Afropfingsten und den Musikfestwochen hat man sich für die nächsten drei Jahre den Ausschank gesichert. Bei letzterer stach die Brauerei fünf Konkurrenten aus, darunter auch Euelbräu/Stadtguet, die gemeinsam offerierten, und Turbinenbräu, das in den Jahren zuvor zum Zug gekommen war. Auch in der Stadtzürcher Szene kennt Chopfab spätestens seit der WM jeder. In der Public-Viewing-Bar «Zum glatten Köbi» im Kreis 5 wurde exklusiv ihr Draft gezapft.

Werden grössere Lokalbiere wie Turbinenbräu und Amboss oder mittelgrosse Brauereien wie Falkenbier, Schützengarten oder Haldengut ob des neuen Stürmers und Drängers nicht langsam nervös? Der Biermarkt wächst trotz Bevölkerungswachstum kaum und der Anteil von Billig- und Importbieren hat sich zwischen 2002 und 2013 von 18 auf 36 Prozent verdoppelt.

«Konkurrenz belebt den Markt»

Unisono heisst es trotzdem: Solange man selber wachse, freue man sich über den Beitrag zur Biervielfalt. Doppelleu liefere einwandfreie Qualität und Konkurrenz belebe den Markt. Überschwänglich reagiert Turbinenbräu: «Etwas besseres konnte uns nicht passieren. Noch besser wäre, sie würden nach Zürich ziehen», sagt Verkaufsleiter Adrien Weber.

Die Marketing-Profis Schönberg und Bucher würden helfen, das angestaubte Image der Lokalbiere aufzupolieren. Das gebe Rückenwind «Im Kampf um den Hahnen» in der Gastroszene, der hart und mit ungleichen Spiessen geführt wird. Carlsberg und Heineken dominieren die inländische Bierproduktion mit einem Marktanteil von 70 Prozent. Die 13 «grossen Kleinen» wie Falken, Turbinenbräu oder Müller Bier teilen sich rund 8,4 Prozent.

Die Brauereien halten sich eisern an zwei einfache Markt-Gesetze. Erstens: Biertrinker und Gastwirte sind Gewohnheitstiere. Und daher zweitens: Nichts ist wertvoller als die Kontakte zur Szene. Hat man fünf Jahre überlebt, gilt man als etabliert. Für Regionalbiere heisst das: Die Nische ist gefunden und besetzt.

Euelbräu beispielsweise produziert CO2-frei und arbeitet mit Behinderten zusammen. «Unsere Kunden glauben auch an unsere Philosophie», ist sich der Besitzer Daniel Reichlin sicher. Man habe erst überlegt, dann aber bewusst darauf verzichtet, auf Chopfab zu reagieren. Auch die Nachbarn von Stadtguet horchten kurz auf: «Heute offerieren wir etwas früher, wenn ein Lokal eröffnet», sagt Reinhard Müller. Beide sind lokal gut verankert, vertrauen auf ihre Stammkundschaft und wuchsen, trotz des verregneten Sommers.

Doppelleus Marketing-Offensive kratzt branchenintern auch am Image: Der Verdacht hält sich hartnäckig, dass sie ihr Wachstum mit viel Geld und Dumping-Preisen aggressiv befeuern. Philip Eigenheer, Verkaufsleiter von Amboss, spricht aus, was sich alle fragen: «Wer zahlt das?», oder eben: «Wie lange kann das noch gut gehen?» Das Beispiel von Striker Beer vom Zürichsee fällt mehrmals. Nach vier Jahren grossspuriger PR ging der vermeintliche «Shooting Star» 2012 wieder ein.

Philip Bucher von Doppelleu gibt vehement Gegensteuer gegen solch böse Vorahnungen. Man habe lediglich frühzeitig einen Trend entdeckt und dann konsequent investiert. Der Marktanteil von «Craft Beer», obergärigen Bieren mit Aromahopfen, hat sich in den USA, Skandinavien, Italien oder Australien in den letzten zehn Jahren auf über zehn Prozent mehr als verdoppelt und steigt weiter. «Wir glauben, dass sich die Nachfrage hier ähnlich entwickelt und wir gesund und wir in dieser Nische über Jahre wachsen werden», sagt er.

Zeitintensives Marketing

Dass Chopfab so schnell einschlägt, habe man nie gedacht. Aber ja: «An der Marke habe wir genauso gefeilt wie an den Rezepten.» Ihr Marketing sei eher zeit- als kostenintensiv. Man setze vor allem auf Degustationen in Läden und Messen. Die Investitionen stammen zu mehr als der Hälfte aus Fremdkapital. Mit der UBS und der Bank Linth hat Doppelleu zwei starke Partner im Rücken. Das ist insofern bemerkenswert, als dass Banken Startups selten Kredite gewähren. Trotz relativ günstiger Ausgangslage betont Bucher: «Wir verzerren den Wettbewerb nicht mit Geld und Tiefpreisen.»

Jane Wakefield, die Geschäftsführerin der Musikfestwochen bestätigt, die Offerten der Grossbrauereien seien finanziell wesentlich lukrativer gewesen. Auch Doppelleu habe aber ein attraktives «Päckli» aus Sponsoring-Betrag, Bierpreis und Infrastruktur geschnürt. «Noch wichtiger aber war aber der Lokalbonus», sagt sie. Nach dem Sieg in der Blinddegustation sei dem OK der Entscheid dann noch leichter gefallen. Der Ausstoss lag wie im Vorjahr bei rund 40 000 Litern.

Bucher rechnet damit, dass solche Sponsoring-Beträge nach drei Jahren kostendeckend sind und kündigt an: «2015 schreiben wir schwarze Zahlen, wie im Businessplan vorgesehen.» Selbst wenn Doppelleu die Krallen weiter wetzt und dreistellig wächst, würde der 1-Prozent-Marktanteil frühestens in ein paar Jahren geknackt. Im Vergleich zum Tiger aus Rheinfelden wird die Brauerei also ein freches Schmusekätzchen bleiben, vorerst.