Werbung soll beeinflussen, Emotionen auslösen und bestenfalls zum Einkauf von Unterwäsche, Sonnencreme oder einem anderen kommerziellen Zweck führen. Manchmal können Plakate auch für rote Köpfe sorgen. Genau dies war bei den am Donnerstag entfernten sieben Plakaten des Indigo-Fitnessstudios der Fall. Darauf ist Moderatorin Linda Gwerder mit halb nackter Brust und dem von der Hand bedeckten Schambereich zu sehen, wie der «Blick» publik machte. Der Werbeslogan dazu «Look better naked» (zu Deutsch: Schau nackt besser aus).


Obwohl das für Reklamebewilligung zuständige Hochbaudepartement der Stadt Zürich den Inhalt im Vorfeld als sexistisch einstufte, hat die APG die Werbung auf öffentlichem Grund platziert. Durch eine Mitarbeiterin des Amtes für Städtebau sei man darauf aufmerksam geworden, sagt Lucas Bally, stellvertretender Sprecher des Hochbaudepartements. 

Die Meinungen über die Fitnesswerbung gehen auseinander.

«Im Falle der Indigo-Plakatwerbung hat die APG das Motiv zur Beurteilung bei der Stadt Zürich eingereicht», sagt Bally. Entsprechend der Vertragsbedingungen mit der APG für die Plakatierung auf öffentlichem Grund sei man zum Schluss gekommen, dass diese Werbung nicht in Zürich aufgehängt werden dürfe. «Bei der besagten Werbung ist nicht nachvollziehbar, warum ein Fitnessstudio mit so viel nackter Haut werben muss. Teile des Körpers der Frau auf dem Plakat werden als reiner Blickfang verwendet», so Bally weiter.

Laut Hochbaudepartement kam es auf Seiten der APG zu einem Fehler, sodass die Plakate bis Donnerstag dennoch in der Stadt zu sehen waren. Dies bestätigt Dorit Hirsch, Leiterin Marketingkommunikation der APG: «Aufgrund der Beanstandungen wurde für den Aushang auf städtischem Grund extra ein neues Sujet produziert, welches nur noch den Oberkörper von Frau Gwerder zeigt.»

Aufgrund der Kurzfristigkeit seien diese Plakate ohne nochmalige Rücksprache mit den Verantwortlichen der Stadt Zürich ausgehängt worden. Das Fitnessstudio hat bereits eine neues Plakat lanciert – mit einer bekleideten Linda Gwerder. Die Druckkosten bezahlt der Kunde selber. Den neuen Aushang übernimmt die APG.

Nicht jede Werbung, die nackte Haut zeigt, ist per se sexistisch. Shelley Berlowitz von der Fachstelle für Gleichstellung der Stadt Zürich sagt: «Erotik in der Werbung degradiert keine Körper zum reinen Anschauungsobjekt und setzt keine Körperteile nur als Dekoration ein.»

So steht denn auf der Website des Präsidialdepartements der Stadt Zürich geschrieben: «Wenn ein Zusammenhang zwischen beworbenem Produkt und wenig bekleideten Models besteht und wenn deren Darstellung weder herabwürdigend ist noch auf voyeuristische Instinkte zielt, stehen die Chancen gut, dass die Werbung nicht als sexistisch beurteilt werden muss.»

So kann Sexismus in der Werbung aussehen: