Oetwil
Zehra Sirin führt Unternehmen über die Beschwerde zum Erfolg

In ihrem ersten Buch zeigt Zehra Sirin den Unternehmen, wie verärgerte Kunden das Geschäft erleichtern. Für «Die 5-Sterne-Strategie» erhielt sie gleich von zwei Verlagen eine Zusage.

David Egger (Text) und Mario Heller (Foto)
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An der Herostrasse in Zürich Altstetten hat die Oetwilerin Zehra Sirin ihr Büro. Neben Firmen berät sie auch öffentliche Verwaltungen.

An der Herostrasse in Zürich Altstetten hat die Oetwilerin Zehra Sirin ihr Büro. Neben Firmen berät sie auch öffentliche Verwaltungen.

Mario Heller

Wer sich als Kunde telefonisch beschwert, braucht Nerven: In der zeitfressenden Warteschlaufe wiederholt sich der immer gleiche Song und ob sich der Anruf überhaupt lohnt, ist fraglich. Zur Unzufriedenheit kommt schnell Wut hinzu. Zu spüren bekommen sie die Hotline-Mitarbeiter. Beide Seiten werden nicht wirklich glücklich. Kein Wunder, fragen sich Firmen, ob es überhaupt sinnvoll ist, Kritik von Kunden entgegenzunehmen.

Nicht nur für Konsumentenschützer, sondern auch für die Oetwiler Unternehmensberaterin Zehra Sirin ist aber klar, dass sich dieser Aufwand lohnt. «Hinter jedem Kunden, der sich beschwert, stehen fünf bis zwanzig weitere, die sich nicht beschweren, aber für das gleiche Problem eine Lösung wünschen», sagt Sirin.

Besonders eindrücklich zeigte sich dies bei einem Fall in Deutschland: Als ein Telekommunikationsunternehmen einem Kunden mitteilte, bei seinen Verbindungsschwierigkeiten handle es sich um einen Einzelfall, gründete dieser die Aktion «Wir sind Einzelfall», der sich Tausende vom gleichen Problem betroffene Kunden anschlossen, was schliesslich dazu führte, dass der Anbieter sein Mobilfunknetz ausbaute. Hätte er gleich von Anfang an die Beschwerde ernst genommen, wäre er nicht in die Schlagzeilen geraten.

Kommt es hingegen nicht zu einer Lösung, wandert der Kunde schnell mal zur Konkurrenz ab. «Insbesondere für kleinere Unternehmen mit kleinem Kundenportfolio stellt der Verlust eines Kunden ein höheres Risiko dar», sagt Sirin, die vor allem KMU berät.

Zur Person

Manche Oetwiler möchten Sirin gerne als Politikerin sehen

Zehra Sirin ist in Baselland geboren und aufgewachsen. Nach einer KV-Lehre bei einer Anwaltskanzlei in Olten arbeitete sie schon bald für den grössten Chemie-Konzern der Welt, die BASF in Deutschland. Auch dank verschiedenen Studien, zum Beispiel eines in Betriebswirtschaft, stieg sie immer weiter auf, zuletzt war sie als unternehmensinterne Strategieberaterin für den ganzen europäischen Markt tätig. Danach zog sie ins Zürcher Unterland, wo sie eine Zeit lang als Quereinsteigerin in der Gastronomie tätig war, bevor sie wieder ins Beratungswesen zurückkehrte. Um die Jahrtausendwende zügelte sie nach Oetwil. Hier wurde sie nach ein paar Jahren eingebürgert (zuvor hatte Sirin den türkischen Pass). Bekannt über Oetwil hinaus wurde sie 2006, als Rednerin an der dortigen Bundesfeier. Sirin kommt im Dorf so gut an, dass sie schon mehrmals angefragt wurde, einer der Gemeindeparteien beizutreten. Es reizt sie zwar, in die Politik einzusteigen. «Aber ich entschied mich dagegen, weil ich zwischen links und rechts hin- und herschwanke, je nach Thema», sagt Sirin. Sie ist verheiratet und lebt zusammen mit ihrem Mann in Oetwil. Neben ihrer eigenen Firma hat sie zudem eine Dozentur am Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie (SIB) in Zürich sowie einer weiteren Bildungsinstitution in Olten inne. Über ihr Alter will Sirin die Leser spekulieren lassen. (DEG)

Der Eisberg der Unzufriedenen

Ihr neues Buch «Die 5-Sterne-Strategie» fängt Sirin denn auch gleich damit an, dass Unternehmen mit Kundenbeschwerden wertschätzender umgehen sollen. Selbst wenn die Kritik unberechtigt ist, solle das Unternehmen seine Professionalität und Kundenorientierung unter Beweis stellen. Sirin gibt zu bedenken, wie es auf einen Kunden wirken kann, wenn man sich anlässlich seiner Beschwerde überhaupt einmal bedankt, dass er sich mit seinem Kauf für das Unternehmen und nicht den Mitbewerber entschieden hat. Zudem weise ein Kunde in den meisten Fällen auf mögliche Verbesserungen hin. Damit berät er das Unternehmen sozusagen kostenlos.

Gemäss dem ebenfalls im Buch vorgestellten Eisberg-Prinzip beschweren sich je nach Branche 70 bis 96 Prozent der Kunden gar nicht, obwohl sie einen berechtigten Grund dazu hätten. Sie melden sich darum nicht, weil sie a priori davon ausgehen, dass eine Beschwerde nichts bringt. Sie bleiben unsichtbar, unter der Oberfläche, wie der untere Teil eines Eisbergs.

Stattdessen verschaffen sie ihrem Ärger im Internet Luft. Die Auswirkungen davon sind nicht zu unterschätzen: Geht es etwa um Ferien, gibt gemäss einer Umfrage die Mehrheit der Kunden danach eine Bewertung ab. Und der grosse Rest, der keine Bewertung abgibt, begründet dies damit, dass er lieber Bewertungen liest, als sie zu schreiben. Und wer sie liest, wird beeinflusst: Kommt der geringste Zweifel auf, sieht der Kunde nämlich vom Kauf ab.

Hingegen spricht sich ein gutes Beschwerdemanagement herum und führt letztlich dazu, dass die Kunden ihre Unzufriedenheit nicht im Internet, sondern beim Kundendienst vermelden. «Trotzdem steckt das Beschwerdemanagement vielerorts noch in den Kinderschuhen. Ganz allgemein existiert dazu auch wenig Literatur. Das war letztlich auch der Grund, das Buch zu schreiben», sagt Sirin.

Dreimal hat sie angefangen, am Buch zu arbeiten, beim dritten Mal war sie schliesslich zufrieden und vollendete es innerhalb von drei Monaten. Schwanger mit der Idee war sie zuvor ein Jahr lang. Recherchieren hat sie nicht viel müssen, beschäftigt sie sich doch beruflich mit dem Thema und doziert auch darüber. Dieses Renommee dürfte mit ein Grund gewesen sein, wieso das Buch bei den Verlegern gut ankam. «Ich hatte das Glück, dass ich am Schluss zwischen den Angeboten von zwei internationalen Verlagen auswählen durfte», erzählt Sirin.

Für wen sich Sirins Buch eignet

Für Konsumenten hält das Werk zwar auch einige erhellende Fakten bereit, es richtet sich aber in erster Linie an Personen, die für ein Unternehmen ein effizientes Beschwerdemanagement aufbauen wollen oder sich überlegen, etwas in diese Richtung zu tun. Dabei geht Sirin ins Detail und zeigt etwa auch, wie sich der Nutzen eines Beschwerdemanagements sinnvoll messen lässt und welche Sätze man am Telefon gegenüber Kunden nicht aussprechen sollte – dabei sei dem Kunden zuliebe auch «kreative Höflichkeit» gefragt: Statt «Da haben Sie was falsch verstanden» soll es beispielsweise heissen «Da habe ich mich unklar ausgedrückt».

undefined «Die 5-Sterne-Strategie. Exzellentes Beschwerdemanagement in Zeiten von Online-Bewertungen» erscheint in einer Auflage von 10 000 Stück sowie als E-Book im Redline-Verlag, dem Wirtschaftsverlag der Münchner Verlagsgruppe. Mit 18 Franken am günstigsten ist es auf der Size-Consens-Website. ISBN: 978-3-86881-641-9.

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Strategien beim Beschwerdemanagement, wie Sirin sie im Buch vorstellt, gibt es verschiedene: von der eher rudimentären, aber effizienten Beschwerdefabrik bis hin zum Rundum-sorglos-Zufriedenheitslabor. Oder aber man lässt es ganz sein, dann aber konsequent: «Es gibt Firmen wie Google, deren Strategie bewusst daraus besteht, für die Konsumenten nicht erreichbar zu sein. Ein KMU kann sich das aber gar nicht leisten», sagt Sirin. Die Strategie von Google ist insbesondere deshalb verständlich, weil der Internet-Gigant auch dann zu riesigen Datenmengen kommt, wenn er Beschwerden nicht beachtet: Die Nutzer hinterlassen sie schliesslich mit jeder Suche. Spannende Kundendaten beschreibt Sirin im Buch als den grossen Nutzen eines systematischen Beschwerdemanagements. Dieses kann auch selektiv sein, wie sie aus ihrer Erfahrung weiss: «Wenn eine asiatische Reisegruppe sich bei der Bergseilbahn beschwert, dass es in der Gondel kühl ist, kann die Seilbahn dem durchaus weniger Beachtung schenken. Die Beschwerde einer Schweizer Sonntagswandergruppe kann hingegen relevanter sein. Es ist alles abhängig von der Strategie und der Zielgruppe.»

Wie sich Sirins Buch verkauft, wird sich noch weisen, ihre Ideen respektive ihre Beratung kommt aber schon mal gut an: Die Size Consens AG, die sie 2015 gegründet hat, besteht inzwischen schon aus drei Personen und hat ein Büro an der Herostrasse in Zürich Altstetten. Neben Firmen berät sie auch öffentliche Verwaltungen.

Und wie ist das eigentlich, wenn eine Hotline Zehra Sirin als Kundin am Apparat hat? «Ich habe mich auch schon oft geärgert und bin sicher nicht die Einfachste. Ich sage stets, man solle mir nicht antworten, was nicht geht, sondern es damit verpacken, was nun gegen das Problem als Lösung geboten werden kann.»

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