Schlieren
Er und sein Team gaben dem Spital Limmattal ein neues Gesicht

Michael Rütti und sein Team von der Agentur «Crafft» haben dem Spital Limmattal ein neues Gesicht gegeben. Im Interview spricht er über über den ganzen Prozess, den neuen Webauftritt und den Wettbewerb unter den Spitälern.

Katja Landolt
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Links der neue Webauftritt des Limmi, rechts Michael Rütti.

Links der neue Webauftritt des Limmi, rechts Michael Rütti.

Screenshot www.spital-limmattal.ch/ZVG

Herr Rütti, wie packt man die Neupositionierung eines Spitals an?

Michael Rütti: Erst müssen wir so viel wie möglich über die Organisation erfahren. Uns interessiert dabei die Geschichte genauso wie das zukünftige Angebot. Bevor wir kreativ wirken, sind wir vor allem Fragesteller und Zuhörer. Der Prozess der Neupositionierung fängt also viel früher an als mit der effektiven Logogestaltung. Wir sagen immer: Die Optik muss die Strategie wiedergeben – nicht umgekehrt.

Neupositionierung

Die Zürcher Agentur «Crafft» hat die Marke Spital Limmattal neu positioniert. Die Agentur für Corporate Publishing und Markendesign hat nebst dem neuen Web-Auftritt viele Kommunikationsmittel neu gestaltet. Michael Rütti ist Geschäftsführer von «Crafft». (ksc)

Das heisst?

Konkret ging es beim Spital Limmattal darum, die bestehenden Werte aufgrund der Unternehmensentwicklung anzupassen. Der Ausdruck des heutigen Charakters des Spitals lässt sich mit den Attributen «solide», «klar», «vital», «aufmerksam» und «vorausschauend» auf den Punkt bringen. Sind die inhaltlichen Grundlagen geklärt, geht es an die formale Ausgestaltung. Dabei werden die Inhalte und Werte optisch interpretiert. Aus dem Wort «vital» heraus kam uns zum Beispiel die Idee, die Marke statt mit einer Grundfarbe mit unterschiedlichen frischen Farben aufzuladen.

Wie gibt man einem Spital ein neues Gesicht?

Es gibt in der Gestaltung Elemente wie Schrift, Farben, Bilder, Gestaltungsraster und Gestaltungsformen. Entwickelt man ein «neues Gesicht», geht es immer darum, die richtige Schrift und die passende Farbkombination zu finden und ein Bildstil, der zum Kunden passt. Das ist die Hauptaufgabe.

Wie verläuft der kreative Prozess?

Bei Crafft arbeiten zu Beginn immer verschiedene Designer auf dem Projekt. Wir hängen die Arbeitsresultate jeden Abend an eine Wand, diskutieren und verwerfen wieder, schneiden aus und stellen direkt neue Ideen zusammen. Der Prozess wird dann immer konkreter und genauer. Am Ende liegen gängige Kommunikations-
mittel vor wie Geschäftsbericht, Imagebroschüre, Plakate, Website. Das breite Austesten der Anwendungen ist auch deshalb sinnvoll, weil wir dem Kunden zeigen können, wie der Auftritt als Ganzes wirkt. Entwickelt man eine Marke, ist nie nur das Logo davon betroffen. Das Logo ist ein wichtiges, aber lange nicht das einzige Merkmal einer Marke.

Der alte Web-Auftritt war dunkelblau gehalten und enthielt viel Text auf kleinem Raum. Der neue ist luftig, hell, mit einem herzigen Baby als Blickfang. Was ist wichtig für den Web-Auftritt eines Spitals?

Ein Spital ist ein sehr komplexes Gebilde mit zahlreichen Abteilungen, Hierarchien, Mitarbeitern und Themen. Das heisst auch, das unterschiedlichste Zielgruppen angesprochen werden, die alle eigenen Informationsbedürfnisse mitbringen: Patienten, zuweisende Ärzte, Besucher, Kursteilnehmer oder Stellensuchende. Um alle diese Zielgruppen abzuholen, ist eine funktionierende Struktur zentral. Jeder Website-Besucher muss in maximal zwei Klicks seine Informationen finden. Das Design schliesslich muss mit grosszügigen Bildern und Schriften die Einfachheit der Struktur visuell unterstreichen. Spitäler stehen heute mehr denn je auch in einem Konkurrenzumfeld und müssen sich im Markt positionieren. Also muss man sich auf der Website sofort willkommen fühlen.

Das Logo wurde leicht verändert. Worauf mussten Sie achten?

Die Vorgabe war von Anfang an klar: Das Logo muss wiedererkennbar sein mit dem bisherigen. Viel Spielraum hatten wir also nicht. Im Vergleich zum alten Logo haben wir einzelne einfache Korrekturen angebracht, beispielsweise die Schrift modernisiert. Dem ungeübten Betrachter wird aber wohl kaum auffallen, dass das Logo anders ist.

Gibt es besondere Herausforderungen bei der Neupositionierung einer Spital-Marke?

Eine Herausforderung ist sicherlich, dass es noch nicht üblich ist, eine Spitalmarke zu positionieren, ihre Vorzüge zu vermarken und sie von andern Spitälern abzugrenzen. Der Wettbewerbsgedanke ist, was die kommunikative und optische Vermarktung angeht, noch nicht sehr ausgeprägt. Ein Spital schaut vor allem auf sich selber. Das erachte ich auch als verständlich und richtig. Neu ist, dass der Wettbewerb unter den Spitälern zunimmt – und ein professioneller, stringenter Auftritt für jedes Spital wichtig wird. Von aussen wird das Spital so rascher erkennbar und fassbar.

Das Spital Limmattal war nicht das erste Spital, das Sie begleitet haben. Wie sehr unterscheiden sich die Spitäler im gewünschten Erscheinungsbild voneinander?

Bevor wir das Spital Limmattal neu positioniert haben, wurde eine ausführliche Analyse der Spitäler im Umfeld durchgeführt. Dabei geht es darum, dem Kunden zu zeigen, was es bereits gibt und dass es sich lohnt, bei der visuellen Arbeit immer auch neue Wege zu gehen. Ist bei der Konkurrenz beispielsweise vieles in Blautönen gehalten, sollte man das eigene Spital nicht auch noch in Blau positionieren. Die Eigenständigkeit ginge verloren. Schwieriger wirds mit den Bildwelten. Die sind natürlich sehr ähnlich, da die medizinische Versorgung und die Pflege gleich dargestellt werden. Für uns muss ein Spital immer helle, freundliche, authentische und emotionale Bilder enthalten.