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Spektakuläre Bilder: Wie Instagram die Welt und unsere Wahrnehmung verändert

Strand und Speisen – beides ist schön anzusehen und in der Kombination offenbar unschlagbar. Das Restaurant Speedos in Sydney wurde eben als «most instagrammable» Café ausgezeichnet. Bild: Speedos Cafe

Strand und Speisen – beides ist schön anzusehen und in der Kombination offenbar unschlagbar. Das Restaurant Speedos in Sydney wurde eben als «most instagrammable» Café ausgezeichnet. Bild: Speedos Cafe

Das Fotonetzwerk Instagram prägt unser ästhetisches Empfinden. Und hat ein neues Wort in die Welt gesetzt: Was einst als pittoresk galt, heisst heute instagrammable.

Das Café Speedos bietet einen wunderbaren Ausblick über Sydneys Bondi Beach und eine bunte Auswahl an Speisen von Pancakes mit karamellisierten Bananen bis zu veganen Burgern mit Sauerkirschen. Strand und Speisen – beides ist schön anzusehen und in der Kombination offenbar unschlagbar. Das Speedos wurde eben von einem einschlägigen Reiseblog als «most instagrammable» Café ausgezeichnet. Will heissen, Fotos des Cafés eignen sich besonders gut, um sie auf dem Fotonetzwerk Instagram zu teilen.

Das ist mehr als bloss eine Ehre. Es ist bestes Marketing. Denn neuerdings wählen die Menschen ihre Ferienziele auch danach aus, wie instagrammable sie sind. Laut einer Umfrage aus Grossbritannien ist dies für 40 Prozent der 18- bis 33-Jährigen sogar das wichtigste Kriterium. Logisch preisen sich da auch die Hotels, Restaurants, Quartiere, ja ganze Feriendestinationen als besonders instagrammable an.

Das Adjektiv «instagrammable» wird schon seit 2016 im englischen «Urban Dicitionary» gelistet, verbreitet sich nun aber auch im deutschen Sprachraum. Über 100 Mal taucht es dieses Jahr in der Schweizer Mediendatenbank SMD auf. Und googelt man danach, wie oft «instagrammable» in den letzten Jahren gegoogelt worden ist, so kommt eine Kurve zum Vorschein, die steil nach oben zeigt.

Instagram wird dieselbe Ehre zuteil wie Google: Durch die tägliche Interaktion mit einem Produkt hat sich aus dessen Markenname ein neues Wort abgeleitet, das in den täglichen Sprachgebrauch übergeht.

Und weil «instagrammable» in deutschen Sätzen doch etwas fremd klingt, wird darüber diskutiert, ob man stattdessen einfach «instagrammig» sagen soll. Auf jeden Fall scheint es, dass unsere Zeit ein Wort braucht, um die typischen Bildkompositionen des populären Fotonetzwerks zu beschreiben.

Auf Instagram entstehen neue Realitäten

Instagram wurde 2010 von Kevin Synstrom und Mike Krieger gegründet. Zwei Jahre später kaufte Facebook die App für eine Milliarde Dollar. Ein Schnäppchen. Heute nutzen über eine Milliarde Nutzer die App, ihr Wert wird auf über 50 Milliarden Dollar geschätzt, und während junge Nutzer sich allmählich von Facebook abkehren, ist Instagram bei ihnen beliebter denn je.

Der Bilderstrom, der über die Smartphone-Displays zieht, ist unerschöpflich: 100 Millionen Fotos werden täglich auf Instagram geladen. So viele kann kein Mensch sehen. Wer auffallen will, muss ein Bild kreieren, das einen Wow-Effekt auslöst. Von einer «permanenten Überbietungslogik» spricht die Kulturwissenschafterin Katja Gunkel. Knallige Farben, ein kontrastreicher Hintergrund, eine atemberaubende Kulisse. Das wirkt am plakativsten, das zieht die Aufmerksamkeit unmittelbar an, das macht die Ästhetik der quadratischen Bilder aus.

«Instagram prägt die Bildkultur des 21. Jahrhunderts massgeblich», sagt Katja Gunkel, welche ihre Doktorarbeit zum «Instagram-Effekt» geschrieben hat. Facebook hat die Art und Weise, wie wir kommunizieren, verändert. Instagram unser ästhetisches Empfinden. Menschen würden die Welt zunehmend nicht mehr wahrnehmen, wie sie ist, sondern sich fragen, wie das, was sie sehen, auf Instagram aussehen würde.

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Für den perfekten Auftritt auf dem Fotonetzwerk wird, wen wundert’s, ganz schön getrickst. Der Kamerawinkel wird so gewählt, dass die anderen Touristen, die nach denselben (Schnapp-)Schüssen lechzen, nicht auf dem Foto zu sehen sind, und die Aussicht durch die Perspektive noch etwas atemberaubender wirkt. Und wenn die Farben nicht so strahlen wie gewünscht, hilft ein Filter nach.

Natürlich wird nicht alles, was in der Realität ansehnlich ist, auf Instagram automatisch viele Likes an sich ziehen. Deshalb wird die Welt instagrammable gemacht. Hotels richten «selfie spots» ein mit schönen Kulissen, die sich besonders eignen für Selbstporträts. Kuratoren von Museen rücken nicht nur Bilder in Szene, sondern gestalten die Räume so, dass sie auf Instagram möglichst grosse Wirkung entfalten. Und in Restaurants wird das Aussehen der Speisen mindestens so wichtig wie ihr Geschmack. In Tel Aviv etwa werden im Catit alle Speisen auf einem Teller mit Handyhalterung serviert, damit die Essensfotos möglichst scharf werden. Ein Trend ist daraus bisher nicht geworden. Vermehrt aber setzt sich ein Beleuchtungskonzept durch, das so angelegt ist, dass die Gerichte im rechten Licht erscheinen.

Auch die Architektur wird instagrammable gemacht. Nirgends zeigt sich das so sehr wie in Dubai. Die Wüstenstadt hat letztes Jahr den «Dubai Frame» eingeweiht, ein Bauwerk, das die Form eines Bilderrahmens hat – und keinen anderen Zweck, als die opulente Skyline auf Fotos optisch zu begrenzen. Natürlich zieht das die Touristen an.

Wenn man sich die Reiseziele danach aussucht, wie gut die Fotos davon auf den sozialen Medien wirken, so beruht dies auf einem eigenartigen Verständnis von Reisen. Es geht dabei nicht um den Genuss des Moments, sondern darum, diesen für den Freundeskreis – oder besser: für die Community – verwertbar zu machen.

Neben den Travellers, die auf der Suche nach instagrammable Spots sind, wirken Reisende, die von pittoresken Städtchen schwärmen, wie wahre Ästheten. Dabei hat sich das Adjektiv «pittoresk» im 18. Jahrhundert ähnlich in den deutschen Wortschatz geschmuggelt wie «instagrammable» heute.

Obwohl das Wort dem italienischen «pittoresco» entliehen ist, hat es in Grossbritannien zu seiner wahren Grösse gefunden, nicht nur als Eigenschaftswort, sondern als ästhetisches Ideal. Der Künstler und Schriftsteller William Gilpin leitete die feine Gesellschaft Englands dazu an, bei ihren Lustreisen das «Antlitz der Landschaft nach den Regeln der malerischen Schönheit zu untersuchen». Eine pittoreske Szenerie war demzufolge besonders geeignet, «um in ein Bild eingefügt zu werden». Sie wäre besonders geeignet gewesen, um auf Instagram gepostet zu werden, hätte es das Fotonetzwerk damals schon gegeben. Pittoresk ist das instagrammable des 18. Jahrhunderts.

Gilpin hatte eine klare Vorstellung davon, was als pittoresk zu gelten hatte – die mit der heutigen Verwendung des Wortes nicht mehr viel gemein hat. Er dachte dabei weder bloss an das Schöne noch an das Erhabene. Vielmehr meinte er damit raue, wilde und unregelmässige Landschaften, welche die herkömmliche Wahrnehmungsweise des Betrachters überstiegen und so eine neue Quelle der Lust eröffneten. Eine Ruine vor einer schroffen Felsformation kam diesem Ideal sehr nahe. Während heute farbenfrohe Bildarrangements als besonders instagrammable gelten, waren kantige Formen im 18. Jahrhundert besonders pittoresk.

Wie im 18. Jahrhundert liegt auch heute das Schöne in der Ferne

Damals wie heute war es aber mit der reinen Anschauung nicht getan. Die Pittoresk-Reisenden nahmen ihre Eindrücke mit: als Malereien, die sie zu Hause aufhängten oder verkauften. Und sie begannen die Gärten ihrer Landhäuser danach umzugestalten. Und wie heute die «most instagrammable» Spots eher in Australien als vor der Haustür zu vermuten sind, waren die Pittoresk-Reisenden auch vornehmlich von den Reizen der Ferne angetan. Der britische Schriftsteller Henry James schrieb auf einer Italienreise: «Ich habe mein ganzes Leben von pittoresk gesprochen, jetzt habe ich sie endlich gesehen.»

Mittlerweile hat das Adjektiv «pittoresk» seine Bedeutung von einst eingebüsst. Und meint ganz einfach «malerisch». Oder wie es die Kulturwissenschafterin Carina Jung in einer Abhandlung zu den «Pittoresken Landschaften» festhält: «So ist von Gilpins Theorie des Pittoresken im heutigen Sprachgebrauch nichts übrig geblieben, vielmehr finden sich in der Begriffsverwendung sogar Anklänge ans Kitschige, Nostalgische.»

Auch wenn «instagrammable» keine ästhetische Theorie, sondern ein Milliardenunternehmen zugrunde liegt, stellt sich ebenso die Frage, wie sich der Begriff im Laufe der Zeit wandeln wird. Wird «instagrammable» das neue «pittoresk» und steht einfach für ein ziemlich konturlos gewordenes «schön». Werden wir beim Begehen eines mallorquinischen Dorfes aus Reflex in die Luft hauchen: «Oh, wie instagrammable das ist!»

Oder wird das Wort einfach wieder aus dem Sprachgebrauch verschwinden so wie das Fotonetzwerk vom Netz? Und damit allmählich aus dem Kollektivgedächtnis gelöscht – wie die Kodak-Momente der 1990er-Jahre?

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