Analyse

Eine Soja-Box mit viel scharf, bitte!

Die Botschaft an die täglichen Fleischesser sollte sein: «Es ist kein Fleisch, aber es hat ebenso viele Proteine.» (Symbolbild)

Die Botschaft an die täglichen Fleischesser sollte sein: «Es ist kein Fleisch, aber es hat ebenso viele Proteine.» (Symbolbild)

Warum Vegi-Speisen für sich selbst stehen sollen. Eine Analyse zur neuen Namensregelung von Fleischersatzprodukten.

Der Zank-Apfel, um den es hier geht, besteht aus Soja. Oder anderen Hülsenfrüchten. Die vielen darin enthaltenen Proteine sind gesund und gut für den Muskelaufbau. Der Bund hat entschieden, dass man für solche Produkte keine Fleisch-Namen verwenden darf, wie sie derzeit noch zahlreich in den Läden liegen: die vegetarischen Cordon bleus, Wienerli, Cervelats oder der «Landjäger vegan».

Erlaubt sind hingegen weiterhin allgemeinere Bezeichnungen aus der Fleischabteilung wie vegetarische Grillspiesse, Gehacktes, Hackbällchen und sogar Steaks und Schnitzel. Oder «Filetstückchen vegan».

«Wenn man bei den Produkten schon innovativ sein will, wieso kreiert man dann nicht einfach eigene Begriffe, anstatt sich bei den etablierten Bezeichnungen zu bedienen, von denen man sich mit dem Verzicht auf Fleisch ja eben abheben will?», fragte diese Woche Ruedi Hadorn, Direktor des Schweizer Fleisch-Fachverbandes, in einem Artikel von CH Media.

Fleischverbanddirektor fürchtet Verluste – aber er hat recht

Hadorn hat als Branchenvertreter natürlich ein klares Interesse: dass den Metzgereien nicht zu viele Fleischesser abhandenkommen. Aber recht hat er. Die momentane Botschaft der proteinhaltigen, fleischlosen Produkte lautet: «Ich bin wie Fleisch, einfach ohne Fleisch».

Sie richtet sich an jene, für die ein richtiges Menu tierisches Fleisch beinhalten muss, die aber gehört haben, dass das gar nicht immer so gesund sei oder die ein schlechtes Gewissen wegen des dabei übermässig verursachten CO2 haben und wegen der nicht immer über alle Zweifel erhabenen Tierhaltung.

Keiner käme auf die Idee, Kindern Zucchetti vorzulegen und zu sagen: «Es ist wie Kuchen, einfach nicht süss.» Denn es ist ja gerade der Zucker, den sie möchten. Die Botschaft an die täglichen Fleischesser sollte sein: «Es ist kein Fleisch, aber es hat ebenso viele Proteine.»

Das würde auch jene ansprechen, die aus Gewohnheit oder mangels Alternativen Fleisch essen. Aber richtig durchgestartet ist die Abteilung der pflanzlichen Proteine erst, wenn sie so trendige Produkte hervorbringen kann, dass die Namen hängen bleiben.

Tofu oder Seitan kennt man inzwischen – es sind einfach noch keine Geschmacksbomben. Und sie gehören nicht zu einem fixen Menu oder Snack wie «Burger», «Hotdog», «Döner» oder eben die «Cervelat», die jeder automatisch an einem geschnitzten Stecken über dem Feuer bräteln sieht.

Auch ein pflanzliches Proteinprodukt müsste man so eingängig und originell vermarkten können. Am Stecken, in der Kartonbox oder zwischen zwei Brotdeckeln wird zwar oft Fleisch präsentiert – aber auch für Halloumi, Falafel oder Gemüseburger ist das inzwischen üblich.

Die Botschaft «sieht aus wie Wurst» zeugt nicht von Selbstbewusstsein

Was es nun noch braucht, sind gute Namen. Der bekannte Werber Martin Spillmann ist alles andere als Vegetarier, aber er findet: «Man kann nicht einfach sagen ‹sieht aus wie Wurst›. Man muss die Produkte eigenständig unter die Leute bringen.» In Indien heisst eine «eingedickte Linsensuppe» schlicht «Daal» und ist die Protein-Quelle zu jedem Gericht. «Pakora» wiederum ist ein beliebter Snack und würde hier umständlich «frittiertes Gemüse im Teigmantel» heissen.

An Ideen mangelt es der Industrie sonst nicht. Auf eine Bezeichnung wie «Pulled Soja» oder «Yolo Crispy Vishsticks» für ein vegetarisches Produkt, das in der Form an Fischstäbchen erinnern soll, muss man erst mal kommen. Und was soll man sich unter «vegane Schnitzel Hähnchenart» vorstellen?

Die Vegi-Marke «Beyond Meat» (Mehr als Fleisch) zeigt in die richtige Richtung. Doch auch sie trauert offensichtlich dem Fleisch immer noch nach. Nestlé nennt seine Marke immerhin «Garden Gourmet».

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