Kürzlich knipste Florence Schelling ihr Lächeln im Theater Casino Zug an. Ein weiterer Abend an einer Gala, eine weitere Auszeichnung für die Weltklassetorhüterin aus Oberengstringen. An der Gala der Gewerkschaften der Schweizer Fussball- und Eishockeyprofis wurde sie von Spielerinnen und Spielern zur «Woman of the Year» gewählt.

Die Ironie offenbart sich erst im zweiten Moment. Im Gegensatz zu den meisten anderen Anwesenden und fast aller Geehrten verdient Schelling ihr Geld nicht im Sport.
Wenige Tage zuvor war sie von der «SonntagsZeitung» in einer Aufstellung der «wichtigsten Figuren im Schweizer Eishockey» auf Platz 10 gelistet. Sie sei wegen ihrer charmanten Art eine ausgezeichnete Botschafterin für das Fraueneishockey.

Die 25-Jährige ist seit Jahren das Gesicht des Eishockeynationalteams. Nach dem Gewinn der Bronzemedaille an den Olympischen Spielen im letzten Februar hat sie nationale Bekanntheit erlangt. Sie selbst bezeichnet das als Ehre, es sei ihr daran gelegen, «eine Türöffnerin für die nächste Generation» zu sein. Nur: Vom Botschaftersein kann sie sich nicht viel kaufen. Sie gibt sich eine Menge Mühe, das zu ändern.

Das Hübschsein als Trumpf

Schelling ist in diesem Jahr vermutlich die präsenteste Schweizer Sportlerin gewesen. Nach dem Triumph in Sotschi erntete das Fraueneishockey zum ersten Mal hierzulande mehr als eine Viertelstunde Ruhm. Schelling kriegte am meisten davon ab.

Dafür gibt es einen sportlichen und einen gesellschaftlichen Grund: Sie war die überragende Einzelfigur des Teams. Und sie ist hübsch. Letzteres wird kaum je offen ausgesprochen, weil in der Männer-dominierten Sportwelt immer die Sexismuskeule mitschwingt. Schelling weiss, dass das Scheinwerferlicht sie gern einfängt.

Das war schon vor den Olympischen Spielen so, nahm danach aber ganz neue Dimensionen an. Als sie während einer Verletzungspause eine 1.-Liga-Partie ihres Vereins Bülach von der Tribüne aus verfolgen wollte, brauchte sie fast ein Drittel lang, um die Treppe hochzusteigen, weil sie überall aufgehalten wurde: Autogramme, Selfies, Gratulationen, Smalltalk.

Die Kehrseite der Bekanntheit

Grundsätzlich geniesst die Limmattalerin die Aufmerksamkeit. Vereinzelt wurde sie auch mit weniger schöne Seiten davon konfrontiert. Zum Beispiel, als sie mit einer Freundin ein Spiel besuchte und die beiden von einem anderen Zuschauer vermeintlich heimlich fotografiert wurde, was den beiden unangenehm war. Schelling trennt Privates und Öffentliches selbst auf sozialen Medien mehrheitlich.

Höhere Erwartungen

Ihr sportlicher Wert ist unbestritten, sie gehört in der Welt des Fraueneishockeys zu den grössten Stars. Über ihren Werbewert hingegen herrscht Unklarheit. Nachdem sie nach Sotschi von Medien- und Auftrittsanfragen überhäuft worden war, beauftragte sie die Zürcher Agentur Andreas und Conrad AG mit der Koordination. Die dort unter Vertrag stehende SRF-Moderatorin

Steffi Buchli war dabei Vermittlerin. Nach einem halben Jahr war die Zusammenarbeit beendet.Schelling war zwar als Rednerin oder Werbeträgerin für kleinere Kampagnen gebucht, die grossen Deals blieben jedoch aus. «Sie hatte höhere Erwartungen», sagt Matthias Hunkeler, Geschäftsführer der Andreas und Conrad AG.

Schelling bringe grundsätzlich vieles mit, das sie für Werbekunden attraktiv macht, sie habe eine «branchenunabhängige» Wirkung. Konkret könne er sie sich beispielsweise im Dentalbereich vorstellen, «sie hat schöne Zähne und ein schönes Lächeln und ist sehr volksnah».

Abhängig vom Team

Das Ziel vieler Prominenter ist ein lukrativer Testimonial- oder Markenbotschafter-Vertrag. Damit wird man zum Gesicht einer Firma oder eines Produkts. So wie Lara Gut für Ragusa oder Stan Wawrinka für Visilab. Matthias Hunkeler erklärt, dass ein solches Engagement beständigen Erfolg und dauerhafte Medienpräsenz voraussetze. «Im Fall von Schelling herrscht wahrscheinlich die Befürchtung vor, dass die Medienpräsenz bald abebbt.»

Diese Befürchtung offenbart das Dilemma Schellings auf dem Weg zu grösserer Bekanntheit: Sie steuert das nicht allein. Denn als Teamsportlerin ist sie letztlich abhängig von den Resultaten der ganzen Mannschaft. Das Fraueneishockey ist ohnehin ein Vertreter des Olympiaphänomens: Nur alle vier Jahre rückt es – vor allem dank des Fernsehens – in einen grösseren Fokus.

Mehrsprachigkeit als Chance

Die Grössen des Schweizer Teams sind nach dem Erfolg von Sotschi in ihrer jeweiligen Region gefeiert worden. Schelling schafft es immer wieder über die Kantons- und auch über die Sprachgrenzen hinaus.

Ihr Charme und ihr Aussehen sind nicht die einzigen Gründe dafür. Weil sie, die in Boston studierte und in Montreal ein Praktikum absolvierte, fliessend Englisch und Französisch spricht, ist sie auch international vermittelbar.

In diesem Punkt sieht Pierre Fasel einen grossen Vorteil für seine Klientin. Der Sohn des Präsidenten des Internationalen Eishockeyverbands IIHF, René Fasel, ist bei der auf Sportler spezialisierten Agentur InfrontRingier angestellt, die sich seit kurzem um die Belange von Schelling kümmert.

Fasel entwirft ein Szenario für eine spezifische Einsatzmöglichkeit für Schelling, die einst in Kanada spielte, wo Fraueneishockey äusserst populär ist: «Sie könnte eine Schweizer Uhrenmarke vertreten, die sich in Kanada etablieren will.»

Ein Gedankenspiel, nicht mehr zu diesem Zeitpunkt. Auch Fasel betont, dass Zeit und Beständigkeit die grössten Faktoren sind auf dem steinigen Weg zu lukrativen Werbeverträgen. Er erwähnt die nächsten Olympischen Spiele 2018 als Punkt, auf den hin man Schellings Bekanntheit festigen und nach Möglichkeit ausbauen will.

Digital im Hintertreffen

Die Reichweite einer Person lässt sich auch an den modernen Währungen Likes und Follower ablesen. Schelling hat gegenwärtig rund 6000 Facebookfreunde und 4900 Abonnenten ihrer Twitterbeiträge.

Damit ist sie meilenweit von Sportlerinnen wie Lara Gut (total über 400 000) oder auch Dominique Gisin (50 000) entfernt. Selbst die recht unscheinbare Biathlon-Olympiamedaillengewinnerin Selina Gasparin kommt auf 25 000 Likes und Followers.

Pierre Fasel von InfrontRingier, das auch Lara Gut zu seinen Klienten zählt, relativiert: «Es ist klar, dass man in der heutigen Zeit nicht um Social Media herumkommt. Aber es spielt nicht für jede Firma eine gleich grosse Rolle, wie stark eine Person in diesem Bereich vertreten ist.» Aus seiner Sicht ist Schelling, die ihre Auftritte im Internet selbst steuert, aktuell sehr gut aufgestellt.

Hundertprozent am Arbeiten

Die Limmattalerin hat gelernt, geduldig zu sein. Die Gagen für Vorträge oder Ladeneröffnungen werden sich weiterhin in einem überschaubaren Bereich bewegen und damit lediglich ein Zustupf zu ihrem Lohn sein, den sie beim IIHF als IT-Koordinatorin und Assistentin der Geschäftsleitung verdient.

«Ich werde weiterhin hundert Prozent arbeiten müssen», sagt Schelling, gefolgt von einem unvermeidlichen, aber etwas matten Lachen. Dass «das ganz Grosse», wie sie es nennt, noch nicht unter den Angeboten war, sei normal. «Man kennt mich halt nicht überall», lautet ihre Schlussfolgerung.

Bald wird das Lächeln auf einer neuen Bühne aufblitzen. Sie ist als Schweizer Sportlerin des Jahres und mit der Nationalmannschaft als Team des Jahres nominiert.